Älä palkkaa julkaisijaa vain siksi, että haluat olla kuuluisa.Chris Jackson / Getty Images for Orange Tarjolla on tonnia artikkeleita siitä, miksi sinun pitäisi palkata PR-yritys. Kirjoitin siitä artikkelin viime vuonna. Mutta mihin en syventynyt, ovat kaikki syyt ei palkata PR-yritys. Olen johtanut PR-yritystä melkein vuosikymmenen ajan ja voin nopeasti arvioida, kuka tulee olemaan hyvä asiakaskunta. Jos tunnen tietyt punaiset liput, yhdeksän kertaa kymmenestä, käyn pois yrityksestä ennen uuden asiakassuhteen alkamista.
Tästä syystä: PR ei ole kaikille. PR on kallista, aikaa vievää ja vaatii paljon työtä sekä asiakkaalta että toimistolta.
Jos sovit johonkin alla olevista, suosittelen, että et palkkaa julkaisijaa.
Haluat välittömiä, yön yli tuloksia. Jos olet joku, joka tykkää välittömästä tyydytyksestä, olet tyytymätön palkkaamiesi julkaisijoiden kanssa, ellei heidän rolodexinsa ole kullasta. PR-ammattilaisena tapaan harvoin muita publicisteja, jotka nostavat puhelimen, valitsevat toimittajan Vogue ja saada heidän asiakkailleen heti kirjoitettu. Tällainen myytti on jäännös, jota on edelleen olemassa PR: n vanhoista ajoista. Julkisuus vie työtä. Riippumatta siitä kuinka vahva julkaisijan suhde myyntipisteeseen on, jos tarina ei ole tarpeeksi vahva, toimittaja ei aio käsitellä sitä.
Et halua tehdä mitään työtä. Tämä on suurin ongelma, jonka kohtaan PR-alalla tänään. Ihmiset palkkaavat publicistin tapaan, jolla he palkkaavat kirjanpitäjän. He ajattelevat voivansa palkata myyjän, puhua heille muutaman kerran vuodessa, ja että julkisuutta tapahtuu maagisesti. Todellisuudessa PR vaatii päivittäistä sitoutumista asiakkaan puolelta. Asiakkaat, jotka ovat tyytyväisimpiä PR-tuloksiin, käyttävät eniten aikaa asiakas-toimisto-suhteiden ohjaamiseen. He lukevat uutisia, lähettävät tarinoita julkaisijoilleen soittamaan ja kirjoittavat takaisin publicisteilleen harkittuilla vastauksilla HARO-kyselyihin. Lyhyesti sanottuna he käyttivät aikaa. PR on kuin urheilu. Se vaatii kärsivällisyyttä, omistautumista ja harjoittelua.
Sinulla ei ole aikaa tarjota tarvittavaa ajatusjohtajasisältöä. Alanaan PR on muuttunut. Suurin osa asiakkaista ei halua enää lehdistövälineitä; he haluavat digitaalisia sijoitteluja. Tätä varten asiakkaan puolelta vaaditaan runsaasti aikaa tarjota ajatusjohtajuusvinkkejä sisällön luomiseen. Esimerkiksi, jos olet neurokirurgi ja palkkaat publicistin, heidän tehtävänään ei ole haamuvinkkejä sinulle. He eivät yksinkertaisesti voi, koska heillä ei ole tietopohjaa. Ellet halua heikkolaatuista työtä sisältötilalta, sinun on lähetettävä PR-henkilölle, mitä hän pyytää. He eivät voi mainostaa suuruuttasi ilman ydintietoa, jonka vain sinulla on.
Odotat PR: n kääntyvän myyntiin. PR-henkilö ei ole myyntijohtajasi. Tämä on suurin syy useimpien toimistojen irtisanomiselle: asiakkaat ovat tyytymättömiä siihen, että sijoittelut eivät tuottaneet valtavaa myyntiä. Publicistin tehtävänä on muotoilla tarinoita, jotka kiinnittävät median huomion ja johtavat sijoitteluun. Jos julkaisija saa sinulle jatkuvaa harjoittelua, he tekevät sen, mitä olet palkannut heidät tekemään. Ongelmana on, kun asiakkaat alkavat valittaa. Tiedän, että sait minulle kolmen sivun levityksen, mutta se ei merkinnyt uutta liiketoimintaa. Se vastaa sanomista hammaslääkärillesi, tiedän, että täytit onteloni, mutta et korjannut leukani kipua. Leuan kipu tulisi nähdä lääkärin, ei hammaslääkärisi, eikä se ole hammaslääkärin vastuulla. Sama koskee myyntiä ja PR: tä.
Haluat olla kuuluisa. Jos haluat palkata julkaisijan, koska haluat olla kuuluisa, älä. Asiakkaat, jotka palkkaavat julkaisijoita, koska he haluavat olla kuuluisia, ovat pahimmat asiakkaat. Sano, että haluat olla kuuluisa, on kuin sanoa, että haluat olla presidentti jonain päivänä. Mikä tekee sinusta kuuluisan? Mikä on mielenkiintoista sinussa? Mikä tähden arvoinen laatu sinulla on, joka saa sinut painostamaan kelvolliseksi? Ego-ohjattava PR ei ole strategia; se on tuhlaa kaikkien aikaa ja rahaa. Maine on lopputulos monien vuosien työstä tietyllä alalla. Publicistin tehtävänä on tuoda huomiota siihen, mikä tekee sinusta erityisen, eikä tehdä sinusta erityistä.
Sinulla ei ole mitään arvokasta mainostettavaa. Sinulla on uusi yritys. Niin tekee kaikki. Mikä tekee siitä erilainen? Miksi median pitäisi kirjoittaa siitä? Jos et ole ajatellut näitä vastauksia läpi, sinun on. Ellet etsit yhden osuman ihmeellistä PR-kampanjaa, olet tyytymätön. On tietysti, että julkaisijan tehtävä on löytää nämä näkökulmat, mutta jos sinulla ei ole uutisarvoista sisältöä, media ei kirjoita sinusta. Jos palkkaat PR-henkilön ja olet vakuuttanut itsesi siitä, kuinka tarinasi todella arvokas on, älä syytä publicistia, jos hän ei pääse siihen. Äitisi, joka ajattelee jotain hienoa, ei ole sama asia kuin Forbesin toimittaja, joka ajattelee jotain hienoa.
Luulet PR: n ratkaisevan luontaiset liiketoimintakysymykset. Monet ihmiset palkkaavat julkaisijoita ajattelemalla, että se korjaa heidän liiketoimintansa ydinkysymyksen. PR ei pysty ratkaisemaan näitä asioita. Jos jotain, se voi pahentaa niitä. Esimerkiksi, jos olet Fortune 500 -yritys ja sinulla on jatkuva liikevaihto, on todennäköisempää, että jotain tähän tarinaan liittyy, kun työskentelet PR-henkilön kanssa. Syynä on, että jos PR-henkilö turvaa tarinan yrityksellesi, kuka tahansa suolansa arvoinen toimittaja alkaa kaivaa ympärilleen ja huomaa tiettyjä ristiriitoja. On parasta, että kaikki on napitettu ennen PR-yrityksen palkkaamista.
Näit kilpailijan televisiossa ja nyt haluat olla televisiossa. Uskokaa tai älkää, tämä on yksi yleisimmin luetelluista syistä, miksi näkymät tulevat minulle. He näkevät jonkun muun tekevän sen, ja siksi heidän mielestään heidän pitäisi tehdä se. Jos palkkaat julkaisijan saadaksesi sinut televisioon ja he saavat sinulle osuman, sinun odotetaan pudottavan kaiken, mitä sinulla on päivän aikana, sulkea kauppa ja juoksu alas kaupunkiin tekemään hitti. Jos sanot ei, mahdollisuudet uudelleensyntymiseen ovat vähäiset. Oletko todella valmis lopettamaan yrityksesi päiväksi vain siksi, että näit jonkun muun televisiossa?
Et ole hyvä pitkäaikaisilla sitoumuksilla. Kun vuokraat PR-yrityksen, sinun on oltava siinä pitkällä matkalla. Keskimääräinen viraston säilyttämisaste on uskomattoman pieni; tyypillisessä toimistossa asiakkaat hakevat puolen vuoden välein uutta edustustoa. Asiakkaat kulkevat toimistosta toiseen ajattelemalla, että ongelma oli publicistissa. Totuus on, että olet tyytyväisempi tuloksiin, jos pidät yhden yrityksen kanssa riittävän kauan. Suurin osa julkaisijoista ei työskentele sitoutumisessa alle kuuden kuukauden ajan. Jotkut sijoittelut saattavat edes ilmestyä vasta, kun suhde on päättynyt, jos he pitävät pitkiä viitteitä. Ensimmäiset yhdestä kolmeen kuukauteen kaikki uudet toimeksiannot edellyttävät paljon ennakkokäsittelyä, seuraavat kolme kuukautta vaativat kovaa lyöntiä. Tapaan harvoin uuden asiakkaan, joka on valmis menemään mediaan alusta alkaen. Paras PR-asiakas, joka olen ollut, on asunut kanssani 6 vuotta. He ymmärtävät yrityksen ja ovat siinä pitkällä aikavälillä.
Et ole halukas pudottamaan kaikkea lehdistölle. Kun toimittaja vastaa; he haluavat puhua asiakkaalle välittömästi. Jos työskentelet toimialalla, jossa tämä ei vain ole vaihtoehto, PR ei välttämättä ole paras tapa. Ei ole pahempaa tunnetta kuin saada asiakkaalle osuma eikä pystyä tekemään sitä. PR-maailmassa ei ole mitään tärkeämpää kuin palata toimittajan tai tuottajan luo. Jos et ole valmis pudottamaan kaikkea puhuaksesi heille, PR ei välttämättä sovi sinulle.
Kris Ruby on Ruby Media Groupin, suhdetoiminnan ja Sosiaalinen media Virasto. Kris Ruby on usein ilma-TV: n avustaja ja puhuu sosiaalisessa mediassa, tekniikan kehityksessä ja kriisiviestinnässä. Lisätietoja on osoitteessa www.rubymediagroup.com tai www.krisruby.com
