Tapaustutkimus: Kuinka julkaista 10 parhaan New York Times -myydyin tuote

Palattuani takaisin vuoteen 2012 olin käynnissä ensimmäisen suuren kirjan julkaisun.

Muutaman edellisen vuoden aikana olen saanut osallistua useisiin kirjajulkaisuihin, mutta tämä oli ensimmäinen iso, jossa pidin koko esitystä.

Ja olin hermostunut.

Asiakkaani Daniel Pink luotti minuun julkaisemaan kirjansa Myydä on ihmistä ja hän halusi osua kaikkiin tärkeimpiin listoihin.

Suunnittelessani lanseerausta keksin uuden kehyksen - tavan ajatella ja suunnitella kirjojen julkaisuja - ja toteuttaa sen käytännössä Danin kirjan kanssa.

Lopputulos?

Myydä on ihmistä debytoi # 1: ssä New Yorkin ajat , Wall Street Journal ja Washington Post bestseller-luettelot.

Joten se toimi, eikö? Vai oliko se vain fluke?

Nopeasti eteenpäin viisi vuotta, ja olen juuri saanut aikaan uuden kirjan julkaisun kirjailija Robb Wolfille ja hänen kirjansa Johdotettu syömään .

Lopputulos?

Ensimmäisen viikon se osui New Yorkin ajat , Wall Street Journal , Washington Post , USA tänään ja Publisher's Weekly bestseller-luettelot.

Tässä on mitä hullua ...

Käytin täsmälleen samaa kehystä, jonka kehitin viisi vuotta sitten .

Ja olen käyttänyt tätä yhä uudelleen viimeisten viiden vuoden aikana myydyimpien kirjojen lanseeraamiseksi.

Tässä artikkelissa aion opettaa sinulle:

• Bestseller Framework, jonka avulla olen julkaissut kymmeniä myydyimpiä kirjoja.
• Kuinka käytimme tätä kehystä käynnistääksesi Johdotettu syömään suosituimpien luetteloiden kärkeen.
• Kuinka se koskee kaikkia kirjoittajia ja kirjoja, vaikka sinulla ei olisi yleisöä tai alustaa.

Aloitetaan.

Bestselleri-kehys

Jokainen suunnittelemani laukaisu koostuu kolmesta osasta:

1. Hanki vaikuttajia mainostettavaksi . Kuinka saan muut ihmiset, joilla on yleisöä, auttamaan tämän kirjan mainostamisessa?
2. Myy tuulettimille . Kuinka saan ihmiset, joihin olen jo yhteydessä, ostamaan mahdollisimman monta kirjaa?
3. Hanki fanit jakamaan . Kuinka saan ihmiset jakamaan kirjan heidän ystävien, perheen ja työtovereiden verkosto?

Otamme nämä yksi kerrallaan.

Hanki vaikuttajia mainostettavaksi

Kirjan julkaisun taika on se, että on täydellinen aika tutustuttaa itsesi ja työsi uusille yleisöille. Haluat olla yhteydessä muihin vaikuttajiin ja etsiä heille tapoja mainostaa kirjaasi.

Määritelmä: Vaikuttaja on kuka tahansa, joka saa muut ihmisiä ostamaan kirjaasi.

Tämä voi olla bloggaaja, podcaster, televisio-tuottaja tai Oprah. Sillä ei ole merkitystä. Jos henkilö vaikuttaa ihmisryhmän ostopäätöksiin, hän on vaikuttaja.

Kun se tuli Johdotettu syömään , tämä oli Robbille melko suoraviivaista.

Hän johtaa a suosittu podcast ja blogi ja on viettänyt vuotta auttaa muita ihmisiä.

Täällä tulee esiin menestyksen saavuttamisen avain # 1.

Saat kaiken mitä haluat elämässäsi, jos autat tarpeeksi muita ihmisiä saamaan mitä he haluavat. - Zig Ziglar

Paras tapa tehokkaaseen tiedottamiseen on anna ensin .

Siksi suosittelen, että kirjoittajat aloittavat alustan rakentamisen aikaisin. Ja varhaisella, tarkoitan eilen . Jos et voi aloittaa eilen, aloita sitten tänään .

Vaikka käsikirjoitustasi ei olisi tehty.

Vaikka verkkosivustosi ei olisi vielä päällä.

Tavoitteesi tulisi olla yhteydenpito vaikuttajiin ja auttaa heitä saamaan elämästä mitä he haluavat.

Robb peitettiin melkein kaikki suuret verkkosivustot ja podcastit hänen teollisuudellaan. Hän sai Joe Roganin kaltaiset ihmiset (20 parasta iTunes-podcastia) tuomaan hänet podcastiinsa.

Miksi?

Koska Robb oli viettänyt vuosia auttaessaan kaikkia näitä ihmisiä. Kun jollekulla oli uusi kirja ilmestymässä, Robb toi heidät podcastiinsa. Kun joku tarvitsi apua tutkimuksessa, hän osallistui.

Hän auttoi niin monia ihmisiä saamaan elämästä mitä halusivat, että kun tuli aika, jolloin Robb tarvitsi jotain, he olivat mielellään rivissä auttamaan.

Mutta tietysti kaikki tämä ei tapahtunut automaattisesti. Se vaati paljon suunnittelua ja organisointia saadakseen kaikki nämä vaikuttajat mainostamaan kirjaa samanaikaisesti.

Tässä ovat vaiheet, jotka otimme tämän toteuttamiseksi:

1. Aloita aikaisin . Käynnistysvaiheen Johdotettu syömään , aloitimme kuusi kuukautta etuajassa. Vaikuttajien ulottuvuus on kuin kissojen paimentaminen. On todella vaikeaa pitää kaikki liikkeessä, joten on parasta aloittaa mahdollisimman etuajassa.
2. Järjestä ja tutki vaikuttajia . Tämä on ensimmäinen asia, jonka teen, kun aloitan valmistautumisen laukaisuun. Robb ja hänen vaimonsa Nicki lisäsivät kaikki vaikuttajat taulukkoon. ( Voit ladata käyttämäni laskentataulukon täältä. ) Sitten tutkimme kaikki vaikuttajat ja lisäsimme muistiinpanoja laskentataulukkoon. Mikä on heidän sosiaalinen ulottuvuutensa? Kuinka monta lukijaa heidän bloginsa saa? Kuinka monta katsojaa / kuuntelijaa saa ohjelmansa? Kuinka suuri heidän sähköpostilistansa on? Niin paljon kuin löydän, lisäsimme laskentataulukkoon.
3. Tee alkuyhteydet . Kun meillä on luettelo vaikuttajista ja idea heidän alustastaan, alamme tavoittaa kosketusta tukikohtaan. Koska tämä oli neljä kuukautta ennen laukaisua, se oli melko pehmeä yhteys. Olimme juuri koskettamassa tukikohtaa saadaksemme jotain kirjoihin. Huomaa: Ihmiset suostuvat paljon todennäköisemmin tekemään jotain kaukana tulevaisuudessa. Olemme tällä hetkellä erittäin kiireisiä, mutta oletamme, että meillä on parempi muutaman kuukauden kuluttua.
4. Vahvista suunnitelmat . Kun olimme olleet kahden tai kolmen kuukauden päässä laukaisusta, aloimme saada sitoumuksia kaikilta vaikuttajilta. Tämä oli helppoa, koska he olivat aiemmin sopineet auttavansa kirjan mainostamisessa, joten nyt oli helppo seurata ja saada jotain suunniteltua ja kirjojen päälle.
5. Tee kaikki aikaisin . Jos aiot olla podcastissa, tallenna se pari kuukautta ennen kirjan ilmestymistä. Jos kirjoitat artikkelia tai vierasviestiä, kirjoita se pari kuukautta ennen julkaisua. Haluat saada mahdollisimman paljon tästä etukäteen. Robb oli loistava tässä. Hän oli tehnyt kaiken tämän ja toimittanut yli kuukauden ennen kirjansa ilmestymistä. Tämä antoi hänelle mahdollisuuden rentoutua ja keskittyä muihin laukaisun kappaleisiin.
6. Seuraa ja vahvista . Muistatko paimenkoirat-jutun # 1: stä? Vaikka teosjulkaisusi on ainoa asia, josta voit ajatella juuri nyt, se on vain huijaus kaikkien muiden tutkaan. On tärkeää, että seuraat jokaista vaikuttajaa 1-2 viikkoa ennen julkaisua varmistaaksesi, että he ovat valmiita lähtemään ja julkaisevat / julkaisevat / lähettävät sinä päivänä, jolloin sovit.

Vaikuttajien mainostaminen on yksinkertaista, mutta ei helppoa. Robb ja Nicki aloittivat kuusi kuukautta etuajassa, heillä oli jo yhteyksiä moniin vaikuttajiin, ja se oli vielä paljon työtä.

Myy tuulettimille

Jos Hanki vaikuttajia mainostettavaksi on keskitytty tuntemattomien saamiseen ostamaan kirjasi, kehyksen toinen osa, Myy faneille, keskittyy sisäänpäin saamaan ihmiset, joihin olet jo yhteydessä, ostamaan kirjaasi.

Jos vaikuttajat ovat ihmisiä, jotka saavat muut ihmiset ostavat kirjasi…

Määritelmä: Fanit ovat ihmisiä, jotka ostavat kirjasi.

Robbin kirjan julkaisuhetkellä hänellä oli ~ 120 000 Twitter-seuraajaa, ~ 72 000 ihmistä seurasi hänen Facebook-sivua, ~ 26 000 Instagram-seuraajaa ja ~ 140 000 sähköpostitilaajaa.

Nämä ovat ihmisiä, joihin Robb on jo yhteydessä. Nämä ovat hänen faneja.

Haluamme, että mahdollisimman monet heistä ostavat ainakin yhden kopion Johdotettu syömään .

Kuinka voimme tehdä sen?

Menestyneille kirjajulkaisuille on kaksi tärkeää estettä:

1. Ei niukkuutta . Kirjoja ei ole niukasti. Ja kun on kyse tavaroiden myymisestä, niukkuus on erittäin tärkeää . Pula on se, mikä ajaa markkinapaikkaa. Kirjoilla ei kuitenkaan ole niukkuutta. Kun kirja on julkaistu, se on saatavana periaatteessa ikuisesti. Ja lukijat tietävät, jos he odottavat pari viikkoa, he voivat todennäköisesti noutaa käytetyn kopion puoleen hintaan. Ihmisillä ei ole pakottavaa syytä ostaa kirja ennen kuin se ilmestyy, eikä odottaa myöhempää.
2. Ennakkotilaukset . Ennakkotilaukset ovat erittäin tärkeiden suosituimpien luetteloiden saavuttamiseksi. Ongelma? Ihmiset eivät yleensä tilaa kirjoja ennakkoon. (Milloin viimeksi teit?) He odottavat, kunnes kirja on ostamassa kopion. Joten kun yritämme saada ihmiset ostamaan kirjan kuukausi tai jopa kaksi viikkoa ennen sen ilmestymistä, se on ylämäkeen taistelu.

Kuinka voitimme nämä esteet Johdotettu syömään ?

Suoritimme ennakkotilausbonuskampanjan.

Näin:

1. Robb kehitti neljä kiinnostavaa ja hyödyllistä resurssia Johdotettu syömään . Ne sisälsivät työkirjan, kirjasta leikatun luvun, haastattelun asiantuntijan kanssa kirjan tärkeästä aiheesta ja alennuksen jälleenmyyjältä kirjassa suositelluille tuotteille.
2. Käytimme resursseja niukkuuden luomiseen . Vaikka kirja on aina saatavilla, vain ihmiset, jotka tilaavat kirjan ennen kirjan julkaisupäivää, pääsevät resursseihin. Nyt , ihmisillä on hyvä syy tehdä ennakkotilaus kirjasta.
3. Automatisoimme bonusjärjestelmän . Ihmisten oli vain toimitettava kuitti ennakkotilauksesta sähköpostiosoitteeseen. Sieltä me perustimme järjestelmän, joka tarkisti nämä sähköpostit automaattisesti, poimi lähettäjän sähköpostiosoitteen ja vastasi sitten pääsyllä kaikkiin bonuksiin. Koska myimme tuhansia kirjoja, ei olisi ollut käytännöllistä tarkistaa niitä kaikkia manuaalisesti.
4. Odotimme kuukauden ajan ennen kirjan julkaisemista sen mainostamiseksi . Ihmiset Älä Ennakkotilaa kirjat. Tämä on ~ 15 dollarin osto. Se on impulssiostos. Mitä kauemmin etukäteen aloitat kirjan mainostamisen, sitä vähemmän myyntiä saat. Kanssa Johdotettu syömään , aloitimme kuukauden etuajassa. Jos tekisin sen uudestaan, lyhennän sen todennäköisesti kahteen viikkoon ennen kuin se ilmestyi.
5. Menimme kaikki sisään . Jos seurasit Robbia millä tahansa sosiaalisen median kanavalla tai olit tilannut hänen sähköpostilistansa, oli mahdotonta jättää väliin hänen kirjansa mainoskampanja. Liian monet kirjoittajat ovat huolissaan ärsyttävistä ihmisistä, joten he mainostavat kirjaansa hyvin vähän (ja ovat sitten pettyneitä, kun sitä ei myydä). Tämän tekijäalustan rakentamisen syy on kirjojen myynti, joten kun on aika myydä ... MYYDÄ ! Sivuhuomautus: Pidä myös mielessä, että tämä oli tappaja lukijalle. Paitsi että he saivat kopion Robbin uudesta kirjasta, joka on paljon enemmän kuin kannen hinta, he saivat myös neljä todella hyödyllistä bonusta. Kirjan ennakkotilanneet ihmiset eivät tehneet Robbille palvelusta. He tekivät itse puolesta .

Suorittamalla ennakkotilausbonuskampanjan voitat kaksi suurinta estettä faneillesi ostaville faneille (ei niukkuutta, ennakkotilausten tekemistä) ja paljon todennäköisemmin saada heidät ostamaan kopion kirjastasi nyt sijasta myöhemmin (tai ei koskaan).

Hanki fanit jakamaan

Tässä on asia…

Vaikuttajat ovat suuria. Ihmiset, joilla on TV-ohjelmia tai blogeja, podcasteja tai sähköpostilistoja, jotka voivat tavoittaa tuhansia tai kymmeniä tuhansia ihmisiä, auttavat tietysti asiaasi.

Mutta faneillasi on myös verkkoja.

Jos olet lukenut kirjoittamani sosiaalisen median kirjoitukset , tiedät, että se on lähinnä ajanhukkaa kirjojen myynnissä. Ajatusta siitä, että aiot rakentaa valtavia seuraajia Twitterissä tai Facebookissa, jotka muuttuvat maagisesti kirjanmyynniksi, ei vain tapahdu.

Kirjan julkaisu on kuitenkin täydellinen aika hyödyntää faneidesi verkostoja. Jos jokainen heistä on yhteydessä keskimäärin 250 ihmiseen ja saat vain 100 heistä jakamaan kirjaasi ... se on 25 000 ihmistä, joihin sinulla on mahdollisuus tavoittaa ensimmäistä kertaa!

Ja pidä mielessä, että fanisi ovat innoissaan voidessaan olla osa lanseeraustasi! Aivan kuten innostut kertomaan ystävillesi suosikkikirjoittajastasi tai kirjastasi, muut ihmiset kokevat niin sinä .

Tämän oikean tekemisessä on kaksi avainta:

1. Pyydä faneja jakamaan. Älä istu toivoen, että ihmiset jakavat kirjasi ystäviensä kanssa. Sinun on pyydettävä suoraan ihmisiä jakamaan kirjasi heidän verkkoonsa.

2. Tee heidän jakamisesta todella helppoa.

Jonkin aikaa sitten kaverini oli tulossa uudella kirjalla, joten halusin julkaista siitä Twitterissä. Tässä on vaiheet, jotka minun piti käydä läpi, jotta se tapahtuisi:

1. Ajattele mitä sanoa (yksin tämä on vaikeaa).
2. Muokkaa mitä halusin sanoa, jotta se mahtuisi 140 merkkiin.
3. Siirry Amazoniin.
4. Etsi hänen kirjaansa.
5. Kopioi URL-osoite.
6. Liitä URL Twitteriin.
7. Muokkaa URL-osoitteella uudelleen 140 merkkiä, jonka halusin sanoa.
8. Googlen otsikolla hänen kirjansa löytää kuvan kannesta.
9. Tallenna kuva Googlesta.
10. Lähetä kuva Twitteriin.
11. Muokkaa URL-osoitteella uudelleen 140 merkkiä, jonka halusin sanoa ja kuva.
12. Viimeistele päivitys.

Kipu. Sisään. . Perse.

Jos en todellakaan rakastanut tätä kaveria, olisin luopunut vaiheesta kuusi.

Sinun on tehtävä todella helpoksi ja suoraviivaiseksi, että ihmiset jakavat kirjasi ja sitten pyytävät heitä tekemään se.

Tässä teimme Johdotettu syömään :

1. Määritä sosiaalinen jakosivu . Näet miltä se näytti täältä . Olemme luoneet ennalta kirjoitettuja twiittejä, linkkejä suoraan Facebookiin ja kuvia jaettavaksi sosiaalisessa mediassa. Teimme kaikkemme voidaksemme lyhentää etäisyyttä A) Ihmiset, jotka haluavat jakaa kirjan, ja B) Ihmiset, jotka todella jakavat kirjaa. Hyvä työkalu jakolinkkien luomiseen on Jaa linkkigeneraattori .
2. Pyysi kirjan ostajia jakamaan kirjan automaattisesti . Sanoin yllä Myy tuulettimille -osiossa, että automatisoimme bonusten toimituksen. Kun joku välitti meille kuittinsa, lähetimme heille automaattisesti bonuksen. No, arvaa mitä? Perustimme toisen sähköpostin, joka menee automaattisesti ulos kaksi päivää sen jälkeen, kun he ostivat kirjan ja pyysivät heitä jakamaan sen. Ja siihen sähköpostiviestiin laitamme suorat linkit kirjan jakamiseksi Twitterissä, Facebookissa jne. Ja linkitimme sosiaaliseen osakesivumme .
3. Segmentoi sähköpostilistan . Oletetaan, että ostit kopion Johdotettu syömään ja välitti meille kuittisi heti, kun aloitimme kampanjan. Perustimme järjestelmämme, joten emme mainosta kirjaa enää sinulle. Sen sijaan, kun lähetimme uuden sähköpostin jakavan sisällön kirjasta, toimintakehotus ei ollut kirjan ostaminen (koska sinulla jo oli), se oli linkki sosiaaliseen jakamiseen -sivulle, jossa pyydettiin Jaa kirja.
4. Pyysi Amazon-arvosteluja . Jos ihmiset kertoivat Robbille kuinka paljon he rakastivat kirjaa, hän pyysi heitä jättämään katsauksen Amazoniin. Tämä auttaa ajamaan kirjan varhaisia ​​arvosteluja.

Psst: Bonusvihje ... Voit lähettää ihmisille linkin suoraan sivulle tarkistettavaksi.

Sinun fanejasi haluta jakaa kirjasi heidän ystäviensä ja yhteisönsä kanssa. Sinun tarvitsee vain kysyä heiltä ja tehdä siitä todella yksinkertainen.

Entä jos sinulla ei ole yleisöä?

On upeaa, että Robbilla ja Nickillä oli jo valtava yleisö ja paljon yhteyksiä aloittaakseen kirjansa ja saavuttaen välittömästi kaikki bestseller-listat. Suuri heille!

Mutta entä jos aloitat ei mitään ? Ei sähköpostilistaa. Ei sosiaalista mediaa. Ei isoja vaikuttajayhteyksiä. Nykyiset fanejasi ovat äitisi ja kaveri, jota tapaat. Ja olet melko varma, että yksi näistä kahdesta valehtelee sinulle.

Ymmärsin.

Täältä suurin osa kirjoittajista alkaa.

Asia on kuitenkin, että käydään läpi täsmälleen samat kolme vaihetta. Teet niitä vain eri tavoin.

1. Keskity pitkään peliin . Sen sijaan, että yrität saada kirjasi myymään 10000 kappaletta ensimmäisen viikon aikana ja saavuttamaan suurimmat bestseller-listat, keskity 10000 kappaleen myyntiin ensimmäisenä vuonna.
2. Ota aikaa oppimiseen . Kirjamarkkinointi on aivan kuten mitä tahansa muuta, mitä teet ensimmäistä kertaa. Aluksi imetät ja sitten paranet. Aloita näiden periaatteiden soveltaminen käytännössä ja opit, miten ne toimivat ja miten niitä voidaan paremmin toteuttaa.
3. Keskity pieneen . Jos joku seuraa sinua Twitterissä, ota yhteyttä häneen ja kutsu henkilökohtaisesti sähköpostiosoitteeseesi. Jos joku kertoo ostaneensa kopion kirjastasi, kiitä heitä henkilökohtaisesti ja pyydä heitä jättämään arvostelu Amazoniin. Yritä olla yhteydessä vain yhteen kirjailijaan, jolla on jo fani ja tarjoutua kirjoittamaan jotain blogilleen. Kun aloitat, on tärkeää keskittyä yhteen henkilöön, yhteen tuulettimeen, yhteen vaikuttajaan kerrallaan.
4. Luo sähköpostilista . Sähköpostiluettelo on numero 1 sisältö, jonka sinulla voi olla kirjoittajana. Se on tärkeämpää kuin blogisi, Twitter, Facebook tai podcast yhdistettynä . Aloita sähköpostilistan luominen tänään. Olet iloinen, että teit.

Mitä nyt?

Jos haluat oppia myyntikanavien menestyksekkäästä julkaisemisesta, minulla on kaksi mahtavaa resurssia sinulle.

1. Hanki ilmainen kopio kirjastani Book Launch Blueprint . Tällä hetkellä kirja maksaa 9,99 dollaria Amazonissa, mutta haluaisin lähettää sinulle ilmaisen kopion.
2. Suorita kirjan julkaisun arviointi . Kirjalanseja on neljä erityyppistä, ja onnistuneen julkaisun saamiseksi sinun on tiedettävä, millaista tyyppiä olet. Olen rakentanut ilmaisen arvioinnin, jonka avulla voit selvittää oikean sinulle ja kirjaasi.

Tim Grahl on perustaja Kirjan julkaisu , jossa hän auttaa kirjoittajia olemaan yhteydessä lukijoihin ja myymään enemmän kirjoja. Tim on myös kirjan tekijä Ensimmäiset 1000 kopiota ja Book Launch Blueprint .