Kylie Jenneristä on tulossa perheensä ensimmäinen miljardööri.Gilbert Carrasquillo / GC Images Kun viihdekeskukset alkoivat raportoida, että Kylie Jennerin kauneussarja, Kylie Cosmetics, on ansainnut lähes miljardi dollaria 18 kuukaudessa, kokeneet teollisuuden tarkkailijat käänsivät yhdessä silmänsä. Kuulostaa siltä, että PR-henkilö on naurettavan mahdoton ylpeys, joka on purettu hieman enemmän kuin hänen mattahuulinen suunsa voi pureskella.
Yksi skeptikko tästä tarinasta on lontoolainen verkkokaupan ja vähittäiskaupan asiantuntija Dan Barker. Luvut tuntuvat epärealistisesti suurilta, hän sanoo. Suolen vaistoni ei ole luottaa heihin. Joten Barker lähti etsimään todellista tarinaa.
Jennerin äidin Krisin väite on, että Kylie Cosmetics on myynyt 420 miljoonan dollarin arvosta tuotetta sen julkaisemisesta 18 kuukautta sitten. Barker asettaa tämän ehdotuksen kontekstiin vertaamalla sitä Burt's Beesin viimeisimpiin julkisesti saataviin lukuihin. Niiden vuosiliikevaihto oli 250 miljoonaa dollaria, juuri ennen kuin yritys hankittiin 925 miljoonalla dollarilla.
Onko mahdollista, että Kylie Cosmetics harjoittaa jo kaksi kertaa niin paljon liiketoimintaa kuin yksi kauneudenhoitotuotteiden vahvimmista tuotemerkeistä? Barkerin tutkimuksen mukaan on olemassa vahvoja indikaattoreita siitä, että Kylie Cosmeticsin menestys on sellainen, että tunnetusti ujo vauvan sisar on nyt paperilla enemmän arvossa kuin kukaan muu hänen perheessään.
Olettaen, että Kylien myynti on kehittynyt tasaisesti - ei piikkejä tai laskuja - viimeisten 18 kuukauden aikana, hänen vuoden 2017 tulot olisivat yhteensä 280 miljoonaa dollaria. Mutta muualla mainitut luvut osoittavat, että liike ei ole lainkaan tasoitettu. Ennusteet, jotka osoittavat Kylie Cosmeticsin olevan tavoitettavissa myydä 390 miljoonan dollarin arvosta tuotteita tänä vuonna, osoittavat, että yhtiö on jatkanut valtavaa kasvua. Kylie Cosmetics -sivuston kautta näyttää olevan suuri osa myyntiä, kertoo Barker - myynti, jolla yritys todennäköisesti kasvaisi marginaalia verrattuna välittäjien vähittäismyyjien myyntiin.
Jos Kylie Cosmeticsille sovellettaisiin samoja marginaaleja ja yritysostomarkkinoita, joita sovellettiin Burt's Beesiin, yrityksen arvostus olisi reilusti yli miljardi dollaria. Niin uskomattomalta kuin se saattaa kuulostaa, hänen kukoistava tuotemerkki osoittaa edelleen, että Kylie Jenneristä on tulossa hänen perheensä ensimmäinen miljardööri. Siinä vaiheessa hänen nettovarallisuutensa on suurempi kuin hänen sisarensa Kim Kardashian-Westin ja Kimin aviomiehen Kanye Westin yhdistettynä.
Ei huono hiljaiselle, sosiaalisesti hankalalle pikkusiskolle perheessä, joka on täynnä raakoja hustereita. Ja ei huono kauneusbrändille, jota lukuun ottamatta Jennerin omia satunnaisia ponnahdusikkunoita ei myydä edes vähittäiskaupoissa. Joten miten hän teki sen?
Ensimmäinen älykäs liike, jonka Jenner teki, oli kumppanuus brändihautomon Seed Beauty kanssa. Laura Nelsonin ohjaamana Seed häpeää perinteisiä julkkislisenssisopimuksia. Sen sijaan, että lyödä julkkiksen nimeä ja kasvoja valkoiselle etiketille, yritys työskentelee heidän kanssaan rakentaakseen brändin ja sen tuotteet ensimmäisestä. Toinen siemeniin rakennettu tuotemerkki on ColourPop, joka tuo trendikkäitä ja kohtuuhintaisia tuotteita kuluttajille muutaman päivän kuluessa uuden villin löytämisestä. Se, että Seed vei ColourPopin konseptista lanseeraukseen kolmen kuukauden kuluessa, on osoitus siitä, kuinka nopeasti heidän mallinsa edistää kasvua.
Jennerin onneksi Seed pystyy tuottamaan tuotteita hämmästyttävällä nopeudella. Barkerin tutkimuksen mukaan Kylie Cosmetics on myynyt vähintään 10 miljoonaa tuotetta lanseerauksen jälkeen. Kylie Cosmeticsin tuotteen keskihinta on noin 36 dollaria, hän sanoo. Kallein tuote on 325 dollaria. 420 miljoonan dollarin ansaitsemiseksi tuotemerkin olisi pitänyt myydä 11,7 miljoonaa keskihintaista tuotetta - eli 1,29 miljoonaa kalleinta tuotetta. Olettaen sekoitus koko alueella, Barkerin arvio näyttää konservatiiviselta.
Tämä tarkoittaa, että Jennerin tuotemerkki on myynyt noin 560 000 yksikköä kuukaudessa - eli 18 250 tuotetta päivittäin. Koko 18 kuukauden aikana Kylie Cosmetics on myynyt keskimäärin yhden tuotteen viidessä sekunnissa tai vähemmän, Barker kertoo. Se on yli tusina tuotetta joka minuutti.
Mutta voiko Jenner ja Seed Beauty -tiimi ylläpitää tällaista meteorista kasvua? Barkerin tutkimus osoittaa, että kiinnostus tuotemerkkiä kohtaan on hiljattain laskenut jonkin verran (vaikka ehkä miljardin dollarin yritystarina korjaa tämän). Hän tutki, kuinka kuluttajien kiinnostus Kylie Cosmeticsia kohtaan seuraa muita suuria kauneusyrityksiä, sekä pienen budjetin että luksusbrändejä. Pienestä laskusuuntauksesta huolimatta Barker toteaa, että Kylie Cosmetics on edelleen suurin piirtein NARSin kaltaisten kilpailijoiden kanssa kuukausittaisten hakujen suhteen. Ei ole yllättävää, että samat tiedot osoittavat, että kiinnostus Kylie Cosmeticsia kohtaan on noussut yli 100 prosenttia enemmän kuin perinteisempien tuotemerkkien, kuten Burt's Bees, merkkiin.
Todiste brändin vakaudesta tulee seuraavan vuosineljänneksen aikana, Barker ennustaa. Lomat ja suuret lanseeraukset ovat yleensä tärkeimpiä aikoja tällaisille tuotemerkeille. Näyttää siltä, että Kylie Cosmeticsin lanseeraukset vuonna 2017 ovat olleet hieman vähemmän kysyttyjä kuin viime vuonna, ainakin Google Trendsin tiedoissa. Joten lomakausi on avainjakso nähdäksesi, onko brändi piristynyt vai näkyykö kasvun kaventumisensa.
Jackie Danicki loi yhden ensimmäisistä ja suosituimmista kauneusblogeista vuonna 2004 ja on kuullut joitain maailman tunnetuimmista brändeistä digitaalisen sisällön strategiassa ja innovaatioissa. Jackie blogit osoitteessa http://burnedoutbeauty.com , ja löydät hänet Twitteristä, Instagramista ja Snapchatista nimellä @burnedoutbeauty.
