Yhtenäinen grafiikka, äänimerkit ja tuotemerkkihahmot voivat juurruttaa brändisi kuluttajien System 1 -ajatteluun.Illia Cherednychenko / Unsplash Järjestelmästä 1 on tullut suuri sananlasku markkinointialalla - ja ansaitusti.
Psykologi Daniel Kahnemanin kehittämä käsite väittää, että päätöksenteko ei perustu kokonaan tietoiseen, rationaaliseen ajatteluun. Hänen kirjassaan Ajattelu nopeasti ja hitaasti , Kahneman määrittelee kaksi ajattelutapaa: järjestelmä 1 on välitön, vaiston ja aikaisemman oppimisen ohjaama; Järjestelmä 2 on hitaampi, mikä johtuu harkinnasta ja logiikasta. Silloinkin kun uskomme tekevämme päätöksiä rationaalisten näkökohtien perusteella, System 1 -uskomus, ennakkoluulot ja intuitio ajavat monia valintoja.
Järjestelmän 1 ajattelu voi ajaa, mihin mainoksiin kuluttajat kiinnittävät huomiota, samoin kuin mitä brändejä he ostavat. Joten monet markkinoijat haluavat epätoivoisesti murtaa System 1 -koodin. Jotkut heistä jopa luulevat olevansa, mikä tarkoittaa, että meillä on käsissämme paljon myyttejä, väärinkäsityksiä ja menetettyjä mahdollisuuksia. Mutta tässä on viisi tapaa tietää markkinointi voi hyödyntää System 1 -ajattelua.
- Automaattiseksi, ei-älykkääksi ostoksi tuleminen on suurin menestys, jonka tuotemerkki voi saavuttaa - ja se vaatii järjestelmän 1 aivojen käsittelyä.
Mainonta auttaa ajan myötä muokkaamaan brändin vakaumuksia ja käyttäytymistä. Siinä määrin kuin nämä uskomukset ovat tiukasti aivoissa, ne vaativat vähän tietoista ajattelua ostohetkellä.
Et halua kuluttajan todella ajatella siitä, ostatko tuotemerkkisi - haluat, että siitä tulee ilmeinen valinta, suolistotason paras päätös. Automaattinen osto (miksi ei Ostan tämän tuotemerkin?) Ei voi tapahtua, ellei tuotemerkkisi kuulu kuluttajien System 1 -tutkimusprosesseihin. Se on ainoa paikka aivoissa, josta välittömät, vaistot päätökset voivat syntyä.
- Kaikki tunnevasteet perustuvat järjestelmään 1, mutta kaikki järjestelmän 1 ajattelutavat eivät ole emotionaalisia.
Mikä tahansa suoliston tasoinen, nopea, vaivaton ajatus tai käyttäytyminen tulee järjestelmästä 1. Vaikka monet mainostajat rinnastavat järjestelmän 1 tunteisiin, tämä on väärinkäsitys, joka yksinkertaistaa ja vääristää sen todellista tarkoitusta ja voimaa.
Esimerkiksi ajaessasi tai kävellessäsi ystävän luona olet autopilotissa. Tämä ei ole strategista ajattelua vaativa operaatio; tällä reitillä matkustaminen on aiemmin opittua käyttäytymistä. System 1 -ajattelusi, joka sisältää syvään upotetut muistot, tekee kaiken työn. Sama kun ajat pyörällä; lihasmuisti on puhdasta järjestelmän 1 käsittelyä. Mutta näissä toimissa ei ole mitään tunnepitoista.
Ajattele kuluttajakontekstissa ajattelutapasi, kun olet kiireinen ja tartu tavalliseen maidomerkkisi kauppaan. Et ajattele sitä paljon, vai mitä? Se on System 1 toiminnassa. Rakastatko tuotemerkkiä? Ehkä ehkä ei. Ehkä on helpompaa olla suorittamatta kriittistä arviointia kaikista kilpailuvaihtoehdoista tuolloin. Joko niin, valintasi johtui järjestelmästä 1, mutta se ei välttämättä ollut emotionaalinen päätös.
- Tunteelliset mainokset eivät ole avain järjestelmän 1 upottamisen naulaamiseen.
Liikkuvia, mieleenpainuvia TV-mainoksia on kaikkialla. Virastot ovat ylpeitä siitä, että he luovat ylimielisiä mainoksia, jotka rakentavat tunnepitoisten reaktioiden crescendon - ensinnäkin heidän brändiasiakkailtaan, jotka unohtavat kaikki yrityksessään työskentelemisen päänsäryt ja omaksuvat tällaisten mainosten aiheuttaman ilon. Sitten he antavat virastolle carte blanchen keskittyä tuottamaan jännitystä, inspiraatiota ja väärentämätöntä sentimentaalisuutta. Aikana, jolloin jokainen brändi haluaa virusta, tämä suuntaus on täällä pysyä.
Mutta me kaikki tiedämme, kuinka harvinaista on, että kuluttaja - tai markkinointiammattilainen - muistaa, mitä tuotemerkkiä eeppinen mainos mainosti. Jos kuluttajat muistavat mainoksesi, mutta eivät linkitä sitä tuotemerkkiin, käytit vain paljon rahaa, jotta et päässyt heidän System 1 -prosessinsa sisään. Olet tehnyt sen heidän muistipankkiinsa, mutta et osaan, joka on yhteydessä brändiin. He eivät ajattele tuotteitasi valinnan tekemisessä.
- Avain brändin upottamiseen System 1: een ei ole mikään vallankumouksellinen.
Monet tuotemerkit yrittävät saada kuluttajat valloilleen täysin uusilla kampanjoilla, pyrkimällä osallistumaan jokaiseen digitaaliseen alustaan ja toivoen rakentavansa tuotemerkkiä olemalla rohkea ja tuore. Prosessissa he usein ojittavat minkä tahansa jalansijan, joka heillä voi olla kuluttajien System 1 -ajattelussa.
Tämä johtuu siitä, että nämä mainoskorjaukset sisältävät yleensä arvokkaiden, erottuvien tuotemerkkien varojen hävittämisen, joihin on investoitu lukemattomia miljoonia dollareita ja vuosien kehitystyötä. Tuotemerkit näkisivät enemmän sijoitetun pääoman tuottoprosenttia - sekä lyhyellä aikavälillä että tulevaisuudessa - hyödyntämällä näitä erottuvia tuotemerkkivaroja syventääkseen tuotemerkkinsä resonanssia kuluttajien System 1 -ajattelussa.
Esimerkiksi M & M: n vuosikymmeniä sitten esittelemät hahmot ovat edelleen suosittuja nykyään, ja ne ovat jopa synnyttäneet M & M: n vähittäiskaupat ja useita linjoja. M & M's poisti hahmot mainoksista vuosia sitten peläten yleisön kyllästyvän niihin. Sen sijaan kuluttajat vaativat tietämään minne he menivät - ja M & M herätti heidät kuolleista.
Ei, tiettyjen värien jatkuva käyttö ei saa YMP: täsi kutsumaan pääpuheluun SXSW: ssä. Mutta se yhdessä muiden yhtenäisten visuaalien, äänimerkkien ja tuotemerkkien kanssa voi juurruttaa tuotemerkkisi kuluttajien System 1 -ajatteluun kestävällä, massamittakaavassa. Älykkäät mainostajat ja toimistot saattavat lisätä uuden ja yllättävän käänteen erottuviin brändin omaisuuksiin, mutta ylläpitävät tunnistettavia elementtejä, jotka ovat saaneet onnistuneen resonan. Nämä erottamiskykyiset tuotemerkkivarastot ovat edelleen yhteydessä kuluttajiin, joiden System 1 -prosessointi on tuttua.
- Järjestelmä 2 voi liittää ryhmän 1 järjestelmään sulkemaan sopimuksen.
Vaikka haluat, että brändisi ei ole järkevä valinta, monet ostot - etenkin suuremmille lippuille tai harkituille ostotuotteille - perustuvat järjestelmän 1 uskomuksiin, jotka on peitetty rationaalisemmilla tiedoilla. Jos olet rakastunut Porscheen ja harkitset sen ostamista, saatat viedä sinut eteenpäin ostotapaan, jossa on tietoja jälleenmyyntiarvosta. Näitä tietoja voidaan käyttää korttina ostaa auto, johon sydämesi oli asetettu.
Näin ollen monet tuotemerkit voivat lopettaa myynnin yhdistämällä tosiseikkoihin perustuvia System 2 -viestejä ja vahvistamalla kuluttajien System 1 -uskemuksia tuotemerkistä. Nuo järkevät viestit voivat tarjota tehokkaan perustelun ostovalinnalle. (He eivät kutsu sitä järkeistäminen turhaan.)
Potkija on, että järkevä tieto brändistä voi toimia molemmilla tavoilla. Jos et vain pidä Crocs-tuotemerkistä ja päätit kauan sitten, että ne eivät olleet sinun tyylisi, et aio ostaa Crocsia vain siksi, että ne ovat kestäviä ja edullisia. Olet poistanut ne kauan sitten harkintasi joukosta.
Lähes jokaisessa kuluttajaryhmässä tuotemerkki on kaikkien aikojen matalinta. Kovassa kilpailussa harvoilla tuotemerkeillä on varaa luottaa virheellisiin oletuksiin System 1: stä. Ne, jotka pystyvät rakentamaan tietoisia, vivahteikkaita System 1 -strategioita, saattavat vain pelastaa tuotemerkkinsä sukupuutolta. Ne, jotka eivät, katoavat muistista - ja markkinoilta.
Jeri Smith on mainostutkimusyhtiön Communicus toimitusjohtaja. Hänen asiakkaisiinsa kuuluvat Fortune 100 -yritykset ja Yhdysvaltojen suosituimmat mainostajat. Hän on osallistunut Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum ja muihin.
