Amazonin petos: Kuinka salaiset strategiat asettavat vaiheen maailmanvaltaan

Yksi luetuimmista ja lainatuimmista kirjoista sotilastrategiasta ja taktiikoista kutsutaan Sodankäynnin taito kirjoittanut Sun Tzu, kiinalainen kenraali, filosofi ja sotastrategi, joka kuoli 496 eaa. Yksi Sun Tzun tunnetuimmista havainnoista on, että kaikki sodankäynnit perustuvat petokseen. Vaikka se ei ole sodankäynti perinteisessä mielessä, Yhdysvaltain päivittäistavarakaupan maisemaan vaikuttaa eräänlainen petos, kun suuret päivittäistavarakaupat taistelevat sitä vastaan ​​markkinaosuudesta ja kerskumisoikeuksista. Lähes viikoittain yritysviestintäryhmät Walmartista, Krogerista, Albertsonsista ja muista ruokakaupoista julkaisevat huolella laadittuja lausuntoja, joissa mainitaan yrityksen hyveitä ja vahvistetaan kuluttajien sitoutumista johtajien ja osakkuusyritysten tarpeisiin.

Teollisuuden analyytikot esiintyvät CNBC: ssä, Foxissa ja muissa verkostoissa keskustelemaan päivittäistavarateollisuudesta melkein päivittäin, ja suurten julkaisujen toimittajat kirjoittavat usein artikkeleita päivittäistavarakaupoista. Päivittäistavarakauppa on aihe, joka kiehtoo monia ihmisiä, myös minua. Haaste on tämä: Suurin osa analyytikoiden kommenteista ja useimmat toimittajien kirjoittamat artikkelit perustuvat harvoin tosiseikkoihin. Sen sijaan suurin osa sanotusta ja kirjoitetusta perustuu joko rajalliseen, kierrätettyyn tietoon tai on ehdottomasti mielipide. Selkeyden tarjoamisen sijaan sekaannusta lisätään.

Tilaa Braganca's Business Newsletter

Tämä pätee erityisesti Amazoniin ja sen päivittäistavoitteisiin sen jälkeen, kun Whole Foods hankittiin kesäkuussa 2017. Amazonin pysäyttämättömän kasvun vuoksi useimpien analyytikkojen ja päivittäistavarajohtajien olettama oli, että Amazonilla olisi välitön vaikutus päivittäistavarateollisuuteen. Oletus osoittautui vääräksi. On kulunut melkein kaksi vuotta siitä, kun Amazon osti Whole Foodsin, ja yhtiöllä on vain vähän näytettävää sen lähes 14 miljardin dollarin hankinnasta. Monet analyytikot ja toimittajat ovat alkaneet avoimesti epäillä, onko Amazon tehnyt virheen ostamalla Whole Foodsin. Walmartin, Krogerin ja muiden suurten päivittäistavarakauppojen johtajat ovat saaneet luottamuksen siihen, että Amazon ja Whole Foods eivät ole yhtä suuri uhka kuin he uskoivat.

Mitä tulee Amazoniin, he eivät puhu paljon Whole Foodsista. Keskustellessani Amazonin ja Whole Foodsin johtajien ja yhteistyökumppaneiden kanssa en havaitse mitään pelkoa tai huolta. Miksi? Koska sodankäynnin tavoin kaikki liiketoiminta perustuu petokseen, eikä yksikään yritys ole petosta parempi kuin Amazon. Tarjoamalla mahdollisimman vähän tietoa, Amazon ja sen toimitusjohtaja Jeff Bezos varmistavat, että yritys pitää tulevaisuuden kilpailijansa tasapainossa ja arvailla.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Mitä Amazon tekee?

Amazonin toimitusjohtaja Jeff Bezos tai Amazonin talousjohtaja Brian Olsavsky voivat helposti tarjota lehdistölle yksityiskohtaisen suunnitelman päivittäistavarakaupan strategiasta. Olisiko niin viisasta? Ei Sun Tzun mukaan:

Kaikki sodankäynti perustuu petokseen. Siksi kun pystymme hyökkäämään, meidän on näytettävä kykenemättömiltä; kun käytämme voimiamme, meidän on oltava toimettomia; kun olemme lähellä, meidän on saatava vihollinen uskomaan, että olemme kaukana; kun hän on kaukana, meidän on saatava hänet uskomaan, että olemme lähellä.

Jos Amazon ilmaisee julkisesti päivittäistavarakaupan strategiansa liian aikaisin, sen kilpailijat ryhtyvät heti töihin muotoilemaan vastastrategioita Amazonin onnistumismahdollisuuksien minimoimiseksi. Tarjoamalla mahdollisimman vähän tietoa, Amazon varmistaa, että se pitää tulevat kilpailijat tasapainossa ja arvaamattomissa. Amazon voi olla behemoth, mutta päivittäistavarakaupassa Whole Foodsilla on vain kaksi prosenttia markkinaosuudesta. Vertailukehykseksi Kroger hallitsee yhdeksän prosenttia ja Walmart 17 prosenttia päivittäistavaramarkkinoista. Todellisuus on tämä: Amazon on epäedullisessa asemassa päivittäistavaroiden osalta. Amazon olisi viisasta seurata Sun Tsu: n viisautta:

Jos vihollisesi on turvassa kaikissa kohdissa, ole valmis hänelle. Jos hänellä on ylivoimainen voima, kiertäkää häntä. Jos vastustajasi on temperamenttinen, yritä ärsyttää häntä. Teeskentele olevasi heikko, jotta hänestä voisi tulla ylimielinen. Älä lepää, jos hän ottaa rennosti. Jos hänen voimansa ovat yhdistyneet, erota ne. Hyökkää häntä kohtaan missä hän on valmistautumaton, ilmesty sinne missä sinua ei odoteta.

Amazonilla ei ole muuta vaihtoehtoa kuin olla petollinen. Kulissien takana Amazon arvioi kuitenkin aktiivisesti monia ruokakauppaan liittyviä vaihtoehtoja ja strategioita. Amazon ei hankkinut Whole Foodsia lähes 14 miljardilla dollarilla status quon säilyttämiseksi. Kaukana siitä. Amazon tekee vain yritysostoja tai syöttää luokkia, joita se voi skaalata. Älä tee virhettä - Amazon voi skaalata kokonaisia ​​ruokia. Voiko Amazonista kuitenkin tulla johtava ala niin monien suurempien kilpailijoiden kanssa? Kyllä, luulen, että he voivat, ja näin uskon heidän tekevän sen. Tällä hetkellä Whole Foodsilla on 500 myymälää; Suurin osa päivittäistavaran analyytikoista arvioi, että Amazonin on toimittava 1 500–2 500 myymälää voidakseen tulla johtava päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa.Scott Olson / Getty Images

Koko ruoka on alku, ei loppu

500 myymälän myötä Whole Foods on pieni verrattuna Krogeriin (2764 myymälää) ja Walmartiin (4177 myymälää). Tullakseen tärkeäksi toimijaksi päivittäistavaroissa, Amazonin on lisättävä lisää kauppoja. Suurin osa päivittäistavaran analyytikoista arvioi, että Amazonin on toimittava 1 500–2 500 myymälää voidakseen tulla johtava päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa. Ongelma on tämä - koska Whole Foods keskittyy luomutuotteisiin ja jälleenmyyjän korkeisiin hintoihin, Amazon ei voi vain rakentaa lisää Whole Foods -myymälöitä. Sen sijaan arvioin, että Amazon skaalaa Whole Foods -brändin sisällyttämään siihen erilaisia ​​muotoja. Esimerkiksi:

► Koko ruoka

Säilytä nykyinen liiketoimintamalli ja tuotevalikoima. Jatka Whole Foods -myymälöiden rakentamista strategisiksi, säilyttäen kuitenkin niin paljon, mikä tekee Whole Foodsista ainutlaatuisen, kuten yrityksen politiikka olla myymättä tuotteita, joissa on luonnottomia ainesosia.

► Whole Foods Plus

Vain pieni osa kuluttajista syö vain luomutuotteita. Sen sijaan kuluttajat syövät mieluummin erilaisia ​​ruokia hedelmistä ja vihanneksista perunalastuihin, kekseihin ja niin edelleen. Whole Foodsin Achilles-kantapää on, että koska se ei varastoi ja myy merkkituotteita CPG: tä (kuluttajapakkaukset)Pepsi-, koksi-, cheetos- ja muiden välipalaruokien kaltaisia ​​tuotteita, yrityksen myynti on paljon pienempi kuin suurempien kilpailijoiden. Uskon, että Amazonin ratkaisu on esitellä Whole Foods Plus -kaupat, jotka tarjoavat parasta luomutuotteissa lisää varastossa ja myydä johtavia merkkituotteita CPG: lle.

► Whole Foods Express

Nämä olisivat pienempiä myymälöitä, joissa on orgaanisten, ei-orgaanisten ja merkkituotteiden CPG-tuotteiden yhdistelmä. Joissakin paikoissa voi olla tankkausasemia. Pienemmän koonsa vuoksi myymälät voidaan avata helpommin Yhdysvaltain kautta.

Pidän ajatuksesta, että Amazon hyödyntää Whole Foods -brändiä ja muita muotoja päivittäistavarakaupan laajentamiseksi. Amazonin ei kuitenkaan tarvitse luottaa Whole Foodsiin. Itse asiassa Amazon voi helposti hoitaa Whole Foodsia erillisenä yrityksenä sijoittamalla pääomaa vain tarvittaessa rakentaakseen lisää kauppoja.

Toinen vaihtoehto, jota Amazon voi harjoittaa, on avata omat merkkituotteet ruokakaupat. Esimerkiksi Amazon Prime Grocery, Amazon Prime Grocery tai AmazonFresh-tuotemerkit. Amazon ei halua olla päivittäistavarakauppias. Amazon haluaa kuvitella ruokakauppakokemuksen uudelleen. Olen vakuuttunut siitä, että Amazon aikoo rakentaa omia kauppoja omalla tuotenimellään, sillä se antaa Amazonille täydellisen hallinnan asiakaskokemuksen kaikilla osa-alueilla. Avaamalla omat myymälät omalla tuotenimellään, Amazon hallitsee täysin asiakaskokemuksen kaikkia näkökohtia.David Ryder / Getty Images

Tulevaisuuden myymälä

Vuonna 2013 kirjoitin tutkimusartikkelin nimeltä Kaunis tapa säästää Woolworthsia , jossa sovellin peliteoriaa maailmanlaajuiseen päivittäistavarateollisuuteen. Kirjoitin väitteen, jonka mukaan Amazonin olisi ostettava Whole Foods, koska suurin osa kuluttajista haluaa ostaa päivittäistavaransa kaupasta eikä verkkokaupasta. Tutkimukseni vakuutti minut, että päivittäistavaroiden verkkomyynti olisi vain 15–20 prosenttia päivittäistavaroiden kokonaismyynnistä vuoteen 2025 mennessä. Maailman johtavan verkkokaupan, Amazonin, tulisi kehittyä ja omaksua tiili- ja laastikauppojen strateginen arvo, jos se todella halusi tulla johtava päivittäistavarakauppa. Lähetin paperin LinkedIniin toukokuussa 2016 (Amazon osti Whole Foodsin 16. kesäkuuta 2017), ja paperista tuli välitön hitti.

Esitin myös argumentin Kaunis tapa säästää Woolworths, että Amazonin tulisi rakentaa ruokakauppoja hyödyntämällä mallia toisin kuin mikään muu käytössä oleva muotoilu. Auttaakseni Amazonia näkemään idean arvon kuvasin myymälän, joka pystyy vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin kolmella hyvin erillisellä menetelmällä: fyysinen ruokakauppa, verkkokaupan tilaaminen ja täyttäminen sekä verkkokaupan tilaaminen ja nouto. Olen keksinyt termin ”multi-format store” kuvaamaan uuden suunnittelun tarkoitusta. Alla on yleiskatsaus suunnittelusta:

• Rakenna myymälät 10000 - 20000 neliöjalkaa;
• Kaupan ensimmäisessä kerroksessa myy vain lihaa, maitoa, munia, hedelmiä, vihanneksia, leivonnaisia, maitotuotteita, alkoholia;
• Tarjoa asiakkaille lämpimiä aterioita tai valmisaterioita, jotka asiakkaat voivat viedä kotiin lämmittämään;
• Anna asiakkaille mahdollisuus tilata aterioita verkosta, jotka kauppa valmistaa ja toimittaa; ja
• Määritä Amazon Flex -ohjaimet toimittamaan toimituksia keskimäärin 30 minuutissa asiakkaille, jotka tilaavat päivittäistavaroita verkossa.

Ensimmäisen kerroksen painopiste on tuoreissa tuotteissa ja muissa elintarvikkeissa, jotka ovat henkilökohtaisimpia kuluttajille. Kuluttajat haluavat ”tarkastaa ja valita” helposti pilaantuvia elintarvikkeita, minkä vuoksi laatu on yksi tärkeimmistä kriteereistä. Monimuotoinen myymälä täyttää enemmän kuin kuluttajien tarpeet tarjoamalla enemmän neliömetriä pilaantuvien tuotteiden esillepanoon ja myyntiin.

Kaikkein innovatiivisin näkökohta myymäläsuunnittelussa on, että keksin idean luoda toinen taso myymälään, jossa keskustavarakaupan tuotteita (paperipyyhkeet, wc-paperi, säilykkeet, lemmikkieläinten ruoka jne.) Varastoitaisiin. Koska kaupat eivät olisi kooltaan suurempia perinteisiä ruokakauppoja, kaupassa kuljetettavien tuotteiden kokonaismäärä olisi pienempi. Kuljetetut tavarat tuottavat kuitenkin eniten myyntiä. Asiakkaat tilaisivat keskustavarakaupan tuotteita puhelimellaan. Suunnittelemani mikrototeutusjärjestelmä täyttäisi saapuvat tilaukset automaattisesti. Kun asiakkaat olivat valmiita maksamaan, ylimmässä kerroksessa ostetut päivittäistavarat laskettiin automaattisesti odottavalle asiakkaalle.

Keskustelujen perusteella, jotka kävin sisäisesti Amazonin tuoreista tuotteista ja päivittäistavarista vastaavan johtoryhmän jäsenten kanssa työskennellessäni Amazonille vuosina 2015--2017, ja uskon keskustelujen tuloksena, joita olen äskettäin käynyt Amazonin ja Whole Foodsin johtajien ja yhteistyökumppaneiden kanssa, uskon luomani suunnittelun rakentaa Amazon. En voi ottaa luottoa, jos Amazon todellakin rakentaa tulevaisuuden myymälän. Esitin vain idean, mutta Amazon tekee ideasta paremman.

Voin kuitenkin todeta, että monimuotoinen myymäläsuunnittelu on herättänyt keskusteluja globaalisti päivittäistavarakauppiailta ja ideasta kiinnostuneilta suunnittelijoilta. Alert Innovation -niminen yritys on luonut animaation, joka näyttää heidän suunnittelunsa Novastore mikä on melkein tarkka kopio kuviosta, jonka kuvaan kauniissa tapassa säästää Woolworthsia . Toivon, että Novastoreet rakennetaan.

Se on isompaa kuin ruokakauppa

Kuten totesin aiemmin, Amazonilla ei ole halua olla päivittäistavarakauppias. Amazon keskittyy luomaan asiakaskokemuksen, jossa päivittäistavarat ovat osa, mutta eivät kaikki, mitä saatavilla on. Tämä edellyttää sellaisten fyysisten myymälöiden avaamista, joissa yhdistyvät päivittäistavarat, Amazonin omat tuotemerkit, merkkituotteet, elektroniikka, terveydenhuolto, apteekit ja epäilen pelihuoneita. Vaikka Amazon laajentaa keskittymistään fyysisiin myymälöihin, Walmartin pitkän aikavälin strategiana on vähentää vähittäiskaupan tuotteiden määrää monissa myymälöissään vuokraamalla tilaa sairaaloille, lääkäreille, fysioterapeuteille, eläinlääkäreille, kuntosaleille, ravintoloille, ravitsemusterapeutille ja niin edelleen . Miksi Walmart haluaa muuttaa strategiaansa? Täyttääksesi enemmän tuotteita verkossa ja kilpailemaan paremmin Amazonin kanssa.

Saavuttaakseen tavoitteensa pitää enemmän kauppoja Amazon voi tehdä uusia yritysostoja fyysisen vähittäiskaupan jalanjälkensä lisäämiseksi. Amazon voi käyttää seuraavia vaihtoehtoja:

1. Hanki Kohl. Suosittelin ensimmäisten joukossa, että Kohlin ja Amazonin tulisi olla kumppaneita. Havaitsemieni perusteella Amazon olisi viisasta hankkia Kohlin. Tulevat Amazon / Kohlin myymälät voisivat tarjota mielenkiintoisen sekoituksen päivittäistavaroita ja muita kauppatavaroita.
2. Hanki tee-se-itse-jälleenmyyjä Menards. Amazon seuraa Home Depot- ja Lowe-teoksia tee-se-itse-luokassa. Menardin hankkiminen muuttaisi yhtälöä. Amazon voi lisätä päivittäistavaroita Menardsin tuotevalikoimaan. Parempi vaihtoehto olisi löytää Whole Foods- tai Amazon-merkkikaupat Menardsin lähellä.
3. Hanki Target ja avaa Whole Foods -markkinat Target-myymälöissä.
4. Hanki entiset Sears-myymälät ja avaa yhdistetyt ruoka- ja vähittäiskaupat.

Oikean määrän vähittäiskauppoja on strategista. Liian monta vähittäiskauppaa, joissa on liikaa neliömetriä, voi tappaa jälleenmyyjän. Kaikki nykypäivän johtavat jälleenmyyjät taistelevat vähentääkseen käyttämiensä myymälöiden määrää tai tutkivat vaihtoehtoja neliöiden vähentämiseksi myymälöissään tuotteiden poistamiseksi.

Usein kysytään seuraavaa kysymystä: Onko Amazon koskaan merkittävä pelaaja päivittäistavaroissa? Perustuen kokemukselleni Amazonilla ja työskentelemällä konsulttina maailman suurimmissa päivittäistavarakaupoissa, olen varma, että jos Amazon tekee tarvittavat investoinnit uusien myymälöiden rakentamiseen / vuokraamiseen / ostamiseen vuosina 2027--2030, Amazon voi ylittää Krogerin. Vuosien 2030 ja 2035 välillä Amazon voi ylittää Walmartin päivittäistavaramyynnin johtajana.

Petos jatkuu

Amazon teki otsikoita äskettäin, kun seilmoittiaikoo sijoittaa 800 miljoonaa dollaria yhtiön ilmaisen kahden päivän Prime-toimituksen kehittämiseksi ilmaiseksi yhden päivän Prime-toimitukseksi. Amazonin kilpailijat nauhoittavat rohkeasti, kuinka myös he voivat tarjota yhden päivän toimituksen asiakkailleen. Teollisuuden analyytikot puhuivat hehkuvasti siitä, kuinka Amazon nosti jälleen rimaa. Tässä on Amazonin ilmoituksen ongelma: Yhden päivän ilmainen toimitus ei ole tavoite eikä se ole koskaan ollut. Sen sijaan Amazonin tavoitteena on aina ollut kehittää edistynein logistiikkatilojen ja fyysisten vähittäiskauppapaikkojen verkosto, jossa varasto voidaan ottaa käyttöön nopeasti ja kustannustehokkaasti vastaamaan asiakkaiden kysyntään minuuteissa, ei tunneissa tai päivissä.

Amazonin kyky pettää kilpailijoitaan on jonain päivänä välttämätön tapaustutkimus. Amazonin käyttämä strategia on kipeästi kuin strategia, jolla entinen presidentti Ronald Reagan pakotti entisen Neuvostoliiton käyttämään ylimääräisiä miljardeja dollareita valmistautuessaan hyökkäykseen, joka ei koskaan toteutunut. Reaganin ilmoitus vuonna 1983, jonka mukaan Yhdysvallat investoi läpäisemättömän kilven, Strategic Defense Initiative (SDI), kehittämiseen suojellakseen Yhdysvaltoja Neuvostoliiton ohjushyökkäykseltä, pakotti Neuvostoliiton miettimään koko sotilaallista strategiaansa. Neuvostoliiton ja armeijan johtajat hukkasivat vuosia ja miljardeja dollareita yrittäessään luoda paremman strategian. SDI: tä ei koskaan otettu käyttöön, mutta petos saavutti toivotun tuloksen, mikä auttoi nopeuttamaan Neuvostoliiton romahtamista.

Amazonin kilpailijat investoivat paljon ja työskentelevät raivokkaasti saavuttaakseen ILMAISEN yhden päivän toimituksen. Vihje: Ei ole olemassa sellaista asiaa kuin ilmainen yhden päivän toimitus tai päivittäinen toimitus. Walmart väittää ensimmäisenä, että se on jälleen saanut kiinni Amazonista (todennäköisesti a: n kautta twiitti ), ja yritys yrittää väittää, että sen myymäläverkosto antaa Walmartille edun Amazoniin nähden. Walmartin johtoryhmä muistuttaa minua André Maginotista, joka on yksi historian suurimmista epäonnistumisista, Maginot-linja . Brittiläisen historioitsijan Ian Ousbyn mukaan:

Aika kohtelee muutamia asioita julmemmin kuin menneiden sukupolvien futuristisia fantasioita, varsinkin kun ne todella toteutetaan betonista ja teräksestä. Jälkiviiva tekee täysin selväksi, että Maginot-linja oli typerä energian väärä suuntaus, kun se suunniteltiin, vaarallinen ajan ja rahan häiriötekijä rakennettaessa ja säälittävä merkityksetön, kun Saksan hyökkäys tuli vuonna 1940. Eniten silmiinpistävää, se keskittyi Reininmaalla ja jätti Ranskan 400 kilometrin rajan Belgia vahvistamaton.

Huomautus Walmartille: Kaupat Älä antaa sinulle edun Amazoniin verrattuna, koska Amazon voi helposti lisätä jakelupaikkojen kokonaismäärää, joka on suurempi kuin myymälällesi, ja voi tehdä sen murto-osalla kustannuksista. Voit lähettää twiitin, jos olet eri mieltä.

Kuten kaikessa petoksessa, totuus tulee jossain vaiheessa tunnetuksi. Arvioin, että kolmen vuoden kuluessa Amazon ilmoittaa yrityksen kyvystä täyttää asiakkaille tilaukset muutamassa minuutissa, mukaan lukien päivittäistavarat ja tavarat kaikkialla Yhdysvalloissa. Kuinka Amazon tekee tämän? Rakentamalla Yhdysvaltojen suurimman ja integroituneen logistiikkaverkon 'Integroidulla' tarkoitan, että Amazon toteuttaa strategiaa, jonka mukaan varastoja pidetään kerrostaloissa, sairaaloissa, asuinrakennuksissa, kerrostaloissa, toimistopuistoissa, erityisesti rakennetuissa täyttökeskuksissa, erityisesti suunnitellut kulutushyödykkeiden jakelukeskukset päivittäistavarakaupoille, satelliittijakelukeskukset, jakeluasemat, liikkuvat inventaarioajoneuvot, lentokentän nopeat vastaanotto- ja käyttöpaikat jne. Jokainen tilausketjun prosessi automatisoidaan. Amazon hyödyntää tietojen hallintaa luomaan elävän toimitusketjun, joka ennakoi kysynnän, mikä helpottaa Amazonin tyydyttämistä kysyntään.

Amazonin kilpailijoiden johtajat yrittävät pukeutua rohkeisiin kasvoihin, mutta syvällä sisällä totuus tiedetään - Amazon voitti. Amazonin kyky pettää kilpailijansa tulla maailman hallitsevaksi vähittäiskaupan toimijaksi on jonain päivänä luettava tapaustutkimus.Thomas Trutschel / Photothek Getty Imagesin kautta