Cereal Killer: Kelloggin on muutettava yrityksensä selviytyäkseen - onnistuuko se?

Kellogg Company on tarkoitus julkaista vuoden 2019 ensimmäisen vuosineljänneksen tulokset 2. toukokuuta. Wall Street ja alan analyytikot ovat innokkaita Kelloggin raportoimaan tuloistaan, koska vilja- ja muiden elintarviketuotteiden toimittaja on voittanut tulosennusteet kolmessa viimeisestä neljänneksestä, keskimäärin 5,6 prosenttia. Voiko Kelloggin ylläpitää vauhtia?

Kelloggin uusi todellisuus

Kellogg'sista tuli yritys vuonna 1898 perustajan W.K. Kellogg ja hänen veljensä, tohtori John Harvey Kellogg, hiutkasivat vahingossa vehnämarjaa - virheen, joka johtaisi Kelloggin maissihiutaleiden reseptiin. Michiganissa sijaitsevassa Battle Creekissä pääkonttorin omaava yhtiö toimii nyt 180 maassa ja tarjoaa syötävissä olevia viljoja ja muita elintarvikkeita. Sen vuoden 2018 raportoitu liikevaihto oli 13,5 miljardia dollaria, mikä on 5,39 prosenttia enemmän kuin vuonna 2017.

Tilaa Braganca's Business Newsletter

Kellogg's loi tunnetuimpia tuotemerkit maailmassa: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars ja tietysti Kelloggin maissihiutaleet, epäilemättä kaikkien aikojen suosituin vilja. Väittäminen siitä, että miljoonat lapset varttuivat Kellogg-tuotteen kanssa kotona, on aliarviointia. Kellogg's on Amerikan ja suuri osa maailman aamiaistarjoajista.

Kelloggin valitettavasti tuotemerkit, joihin yritys on vedonnut yli 100 vuoden ajan, eivät ole suosiollisia nykypäivän terveellisempää kuluttajaa kohtaan, mikä on johtanut myynnin laskuun Kelloggin tuotevalikoimassa. Toisin sanoen tuotteet, jotka herättivät Kelloggin yrityksen (vilja), voivat nyt heikentää ja jopa tappaa yritystä. Kelloggin uusi todellisuus on, että olla paras viljayritys maailmassa ei ole enää väliä. Selviytyäkseen ja menestyäkseen Kelloggin on muututtava. Ei helppoa tehtävää. 70-luvulle mennessä Kellogg oli laajentunut Iso-Britanniaan, Keski-Amerikkaan ja Espanjaan. Tämä kuva maissihiutaleita ostavasta isästä otettiin Lontoon Foodtown-supermarketissa 4. maaliskuuta 1974.Evening Standard / Getty Images

Kellogg yrittää

Kelloggin hallitus asetti Steve Cahillanen toimitusjohtajan rooliin vuonna 2017.Muuttaakseen kertomusta siitä, että Kelloggin yritys on kamppaileva tulevaisuuden yritykseksi, Cogillane palkattiin 113-vuotiaan viljayhtiön ylimpään tehtävään. ja tehtävänä on yksi tehtävä: saada yritys kasvamaan uudelleen. Cahillane on entinen toimitusjohtaja Nature's Bounty, terveys-ja wellness-yritys. Ennen liittymistään Kellogg'siin Cahillane toimi johtotehtävissä Coca-Colassa ja Anheuser-Busch InBevissä. Uskon, että Cahillanella on rohkeutta esittää kovia kysymyksiä Kellogg'ssa, ja uskon, että hallitus tukee. Vielä on kuitenkin nähtävissä, kuinka pitkälle Cahillane ja hallitus ovat valmiita menemään.

Annan tunnustusta Cahillanelle, koska hän on siirtynyt nopeasti toimitusjohtajan roolin aloittamisen jälkeen. Hän on vakauttanut Kelloggin myynnin ja käynnistettiin Kääntymisstrategia ”Käyttöönotto kasvuun.” 2018 oli vuosi ”kasvun kääntymiselle” keskittyen seuraaviin avainalueisiin:

• Strategia - toteuta ”kasvua varten” -toiminta johtajien, osakkuusyritysten ja yrityksen kasvun sovittamiseksi selkeisiin prioriteetteihin ja konkreettisiin toimintakohteisiin;
• Portfolio - Muuta yritystä yritysostoin, strategisin investoinnein; myydä tuotteita, jotka eivät enää vastaa yrityksen tai asiakkaiden tarpeita;
• Investoinnit - vahvemmat ideat, parempi sijoitetun pääoman tuottoprosentti, brändien elvyttäminen, valmiuksien parantaminen; ja
• Edistyminen - vakauttaa orgaanisen liikevaihdon kehitystä, paranna kulutustasoa.

Cahillane näyttää olevan tyytyväinen yrityksen nykyiseen kehitykseen yhtiön viimeisten kommenttien perusteella tulosraportti , johon luotin suurimman osan tämän artikkelin tiedoista:

Kaksi tuhatta kahdeksantoista oli meille tärkeä vuosi, jolloin keskityimme kasvuun sen jälkeen, kun olemme viime vuosina onnistuneesti laskeneet kustannusrakennettamme. Käynnistimme ”Kasvua kasvuun” -strategian, joka antaa meille selkeyden prioriteeteista ja on meitä ryhtynyt päättäväisiin toimiin palauttamaan yrityksemme kestävään huippuluokan kasvuun. Meillä on vielä paljon tehtävää, mutta olemme edistyneet hyvin muuttaessamme salkkuamme kohti kasvua, elvyttämällä avainbrändejä ja kehittämällä valmiuksia. Laskeutuvan liikevaihdon trendin vakauttaminen ja parantunut markkinatulos ympäri maailmaa ovat selkeitä merkkejä kehityksestä. Tämä investointi ja edistyminen näkyvät jälleen vuonna 2019, mikä asettaa meidät kestävän, kannattavan kasvun polulle ajan myötä.

Kellogg's on todellakin tehnyt muutoksia. Voidakseen tarttua terveydelle ja ravitsemukselle keskittyvien kuluttajien kanssa yritys on hankkinut useita terveyttä painottavia tuotemerkkejä, kuten RXBAR, jonka Kellogg hankki 600 miljoonalla dollarilla vuoden 2017 lopulla.

Kellogg'sin vuonna 2018 tekemä viisain tapa oli käyttää mahdollisuutta hankkia omistusosuus pakattujen elintarvikkeiden valmistajasta Tolaram Africa Foodsista, joka on Singaporessa sijaitsevan tytäryhtiön Tolaram-ryhmä —420 miljoonaa dollaria, kun yritys pyrkii lisäämään läsnäoloaan Afrikan markkinoilla. (Suuri osa työkokemuksestani on Afrikassa ja muissa kansainvälisissä paikoissa, kuten Kiinassa, Intiassa, Aasian ja Tyynenmeren alueella, Brasiliassa ja Latinalaisessa Amerikassa, Euroopassa ja Venäjällä. Kansainvälisen kasvun on oltava Kelloggin ensisijainen tavoite. Annan Afrikalle, Intialle, Brasilialle ja Venäjälle prioriteetit .)

Onko se tarpeeksi?

Kellogg on äskettäin osoittanut, kuinka vakava asia on tuotemerkkien myynnistä suostumalla myydä sen evästeet ja hedelmävälipalabrändit, mukaan lukien Keebler ja Famous Amos, Ferrero SpA: lle 1,3 miljardilla dollarilla, kun viljavalmistaja keskittyy liiketoimintansa nopeasti kasvaviin osiin.

Kiitän päätöstä luopua evästeistä ja hedelmävälipaloista. Kelloggin on myytävä tuotemerkkejä ja leikattava kustannuksia voidakseen kasvaa. Pahin asia, mitä yritys voi tehdä, on säilyttää sokea uskollisuus menneisyydelle tuotemerkkien tai luokkien suhteen. En ole vakuuttunut siitä, että Cahillane uskoo tähän yhtä vahvasti kuin minä. Vuonna haastatella kanssa Onni , Cahillane totesi: Jos vilja on tasaista, voimme elää sen kanssa. Olen eri mieltä. Kellogg's ei saa tuhlata pääomaa ja resursseja matalan marginaalin ja matalan kasvun luokkiin, kuten vilja Yhdysvalloissa, kun Kellogg'silla on korkean marginaalin ja strategisia kasvualueita, joihin ne voivat sijoittaa. Viljan kysyntä Yhdysvalloissa laski noin 9 miljardiin dollariin vuonna 2018 9,9 miljardista dollarista viisi vuotta aiemmin tiedot Euromonitorilta . Hopeavuori on, että tämä suuntaus kääntyy maailmanlaajuisesti. Viljan myynti nousi viime vuonna 24,6 miljardiin dollariin, kun se vuonna 2013 oli 23,2 miljardia dollaria Onni artikla.

Kasvakseen Kelloggin must minimoida keskittyminen viljaan Yhdysvalloissa, kun taas kasvaa viljan (ja muiden tuotemerkkien) kysyntä globaaleilla paikoilla, joilla se toimii. Aivan kuten Campbell Soupilla ei ehkä ole muuta vaihtoehtoa kuin luovuttaa koko keittosarja kasvamaan ja kilpailukykyisemmäksi yritykseksi, Kellogg'silla ei ehkä ole muuta vaihtoehtoa kuin lopulta ymmärtää, että suurimman osan sen viljamerkeistä luopuminen on strategisinta ja älykäs päätös, jonka se voi tehdä. Hei hei, Keebler Tontut! Kellogg's myy Keebleriä yhdessä muiden eväste- ja hedelmä välipalabrändien kanssa Nutellan valmistajalle 1,3 miljardilla dollarilla kaupassa, jonka odotetaan päättyvän heinäkuun loppuun mennessä.Michael Smith / uutiset

Vähemmän jyrkkä vaihtoehto, ja mielestäni Kelloggin pitäisi harkita, on viljaliiketoiminnan yksityistäminen. Kelloggin viljaliiketoiminnan yksityistäminen säästää yritystä miljoonia dollareita arvopapereiden rekisteröinnistä, valvonnasta ja kirjanpidosta. Lisäksi se antaisi Kelloggin kyvyn tehdä muutoksia ja testata uusia strategioita kaukana Wall Streetin ja teollisuuden analyytikoiden koetelluista ja vaativista silmistä. Kellogg's voisi tehdä laajoja toimitusketjun verkon optimointitutkimuksia suunnitellakseen ja toteuttaakseen edullisen mutta tehokkaan toimitusketjun, valmistuksen ja hankinnan strategian, joka pystyy vastaamaan kysyntään kustannustehokkaasti. Tavoitteena tulisi olla maksimoida kassavirta minimoiden samalla pääomasijoitukset ja parantamalla käyttöpääomaa.

Mitä Kelloggin täytyy tehdä

Kelloggin tuotevalikoiman muokkaaminen vastaamaan paremmin kuluttajatrendiin on välttämätöntä. Roolissani globaalina konsulttina löydän jatkuvasti yhden totuuden liiketoiminnasta - yrityksen tuotteiden kysyntä ei ole kaikki; se on ainoa asia. Jos tuotemerkki ei myy, jos tiettyjen tuotteiden tai kokonaisen luokan kysyntä on vähäistä, strategisesti paras tapa on myydä tuotteet ja tuotemerkit vahvistuakseen yrityksenä.

Yritykset epäonnistuvat, koska niiden tuotevalikoimaa ei ole perustettu menestykseen. (Tapaus jälleen kerran, Campbell-keitto, joka typerästi siirtyi tuoreeseen ruokaan, meni jopa niin pitkälle kuin omisti porkkanatilan, vain nähdäksesi yrityksen menettävän asiakkaita ja miljardeja tuloja.) Campbellin tuolloin tekemät päätökset , Denise Morrison, ei onnistunut kaikilla tasoilla hyödyntämään Campbellin eriytyviä kykyjä tai tarjoamaan yritykselle strategista etua. Kelloggilla ei ole missään olosuhteissa varaa tehdä tällaisia ​​katastrofaalisia virheitä. Uskon Kelloggin toimivan sen sijaan, että se kestää vielä 100 vuotta ja pysyy merkityksellisenä kuluttajille:

►

Virhe, jonka näen usein konsulttina, on se, että yritykset jakavat virheellisesti tuotteiden kuluttajakysynnän sähköiseen kaupankäyntiin, rajat ylittävään kauppaan, fyysiseen vähittäiskauppaan ja B2B: han. Kaikkien kanavien tarpeiden hallitsemiseksi yritykset tekevät yhteistyötä loputtoman toimittajien kanssa ja aloittavat loputtoman pulttisyklin sovelluksiin toisensa jälkeen. Tilanteen pahentamiseksi yritykset eivät pysty vastaamaan kysyntään, koska toimitusketjut ovat maailmanlaajuisesti erittäin monimutkaisia.

Suosittelen, että Kellogg keskittyy ponnisteluihinsa 10-vuotisen strategiansa tunnistamiseen ja työskentelyyn taaksepäin optimaalisen maailmanlaajuisen digitaalisen alustan määrittämiseksi, jota tarvitaan kuluttajien ja B2B-asiakkaiden kysynnän tunnistamiseksi, ja optimaalisen kanavan kysynnän tyydyttämiseksi. Kelloggin tulisi suunnitella, rakentaa tai hankkia alusta sen sijaan, että luotettaisiin kolmansiin osapuoliin. Kelloggin on myös varmistettava, että se säilyttää ja hallitsee kaikkea globaalista toiminnastaan ​​tuotettua tietoa.

En voi korostaa tätä asiaa tarpeeksi - toimitusketjuun sijoittamisen on oltava Kelloggin ensisijainen tavoite, koska uskon, että Kellogg voi hyödyntää optimoitua globaalia toimitusketjua kasvun mahdollistamiseksi ja kilpailuedun saavuttamiseksi. Suosittelen AERA viedä Kelloggin toimitusketju uudelle tasolle yhdessä koneoppimisen ja tekoälyn kanssa automatisoimaan kysynnän suunnittelu, ennuste, kapasiteetin suunnittelu, kuljetussuunnittelu, viimeisen kilometrin toimitus ja optimoimaan toimitusketju jatkuvasti kustannusten ja monimutkaisuuden vähentämiseksi. Kelloggin on pyrittävä saavuttamaan automatisoitu toimitusketju maailmanlaajuisesti. Viljan kysyntä Yhdysvalloissa on laskussa, mutta iso lusikka strategista innovaatiota voi pitää Kelloggin pelin kärjessä.Pixabay

Lopuksi: onnistuuko Kelloggin menestys?

Selviytyäkseen ja menestyäkseen Kelloggin on siirryttävä toisen päivän yrityksestä ensimmäisen päivän yritykseksi, joka on halukas omaksumaan ja toteuttamaan uusia trendejä. Se, että Kellogg's on yritys, joka keskittyy voimakkaasti viljaan ja välipaloihin, ei tarkoita, että Kellogg'sin tulisi olla tulevaisuudessa vain vilja- ja välipalayritys.

Menestyykö Kellogg Company? Vilja loi Kelloggin. Mutta ellei yritys voi ajatella paljon suurempaa kuin aamiaiskäytävä, vilja tappaa lopulta Kelloggin.

( Täysi tiedotus: TO Tämän artikkelin kirjoittamispäivänä minulla ei ole taloudellisia tai liikesuhteita yhtään yritystä, jota suosittelen tai johon tässä artikkelissa viitaan. Nämä ovat vain mielipiteitäni. Olen usein kirjoittanut ja puhunut julkisesti Kelloggin elokuvista vuodesta 2000, ja minua on laajalti lainattu. Minuun otettiin vuonna 2017 yhteyttä, kun Kellogg kysyi mielipidettäni Kellogg'sin parhaasta tuotemerkistä. En suosittanut RXBARia lukemattomista syistä, lähinnä siitä, että perheyrityksen on vaikea löytää tuotteita laajentamaan eri luokkiin. Sen sijaan suosittelin, että Kellogg’s hankkii Quest Nutritionin, joka on nyt yksi johtavista ravitsemusyrityksistä maailmanlaajuisesti ja johtava proteiinipatukka-luokassa. Suosittelin myös, että Kellogg'sin pitäisi ostaa CytoSport, johtava proteiinipirtelö, Muscle Milk. Kellogg’s oli Deloitten asiakas, kun työskentelin Deloitteessa konsulttina, ja tuin useita myyntitehtäviä. )