Sephoran Sydney-myymälän sisällä.Sephora Sephora on pitkään ollut vähittäiskaupan mekka sekä kauneudenhakijoille että rentoille ostajille. Kun huippuluokan kauneusmyynti Yhdysvalloissa nousee 15,9 miljardiin dollariin - ja meikki muodostaa 7,3 miljardia dollaria tästä kokonaismäärästä - ketjun pitäisi nousta korkealle kosmetiikan hulluudessa. Mutta Sephora on juuri muuttanut politiikkaansa, jonka monet alan sisäpiiriläiset (ja asiakkaat) ennustavat näkevänsä tukahduttavan määrän asiakkaita, jotka pakenevat Sephoran kilpailijoiden puoleen.
Yksi suurimmista shoppailumahdollisuuksista Sephoran kanssa on kyky ansaitse pisteitä bonuslahjoihin jokaisen ostoksen yhteydessä. Sivuston bonukset vaihtelevat tällä hetkellä pienistä, kuten Sephora-tuotemerkin mini-ripsiväri 100 pisteestä, suurimpiin yli 50000 (kolmen päivän lippu esimerkiksi Austin City Limits Festivalille). Monet asiakkaat säästävät pisteitään vuosien varrella toivoen saavansa eeppisen palkinnon, joka voi maksaa kymmeniä tuhansia pisteitä.
Ei siis ole mikään yllätys, että Sephora-asiakkaat ovat olleet aseissa vähittäiskauppiaan muutoksista Beauty Insider -ohjelmaansa ja siitä, miten pisteitä kerätään, tallennetaan ja lunastetaan. Kiinnityskohta: Kaikki nämä pisteet vanhenevat pysyvästi, jos asiakas ei käytä Beauty Insider -tiliä 18 kuukautta riippumatta siitä, ovatko he alemman tason VIB-tilauksen ostajia vai ylimmän tason VIB Rouge -jäseniä.
Teoriassa tämä ei ole niin iso juttu. Sinun ei tarvitse edes ostaa jotain, jotta tili pysyy aktiivisena. Kävele vain mihin tahansa Sephoraan ja lunasta ilmainen vuotuinen syntymäpäivälahja, joka tulee Beauty Insider -jäsenyytesi mukana ja joka lasketaan aktiviteetiksi. Mutta jos ostat Sephoraa verkossa - kuten useimmat ihmiset (jopa henkilökunta) tekevät tarjottujen näytteiden ja bonusten vuoksi - sinulla ei ole onnea. Sinun on tehtävä verkkokauppa saadaksesi ilmaisen lahjan.
Mutta teoria ei ole se, mikä laskee Sephoran tuloksen. Huonosti hoidettu ilmoitus ja siitä johtuva asiakkaiden vastahyökkäys, jotka vaihtelevat suurista kuluttajista harvinaisiin ostajiin, ovat aiheuttaneet merkittäviä vahinkoja. Tämä johtuu siitä, että Ulta-kaltaisilla kilpailijoilla, jotka tarjoavat sekoituksen arvostettuja tuotemerkkejä ja halvempia tuotemerkkejä, on omat houkuttelevat (ja vähemmän monimutkaiset) palkitsemisohjelmat. Jopa Walgreenin kaltaiset apteekit tarjoavat nyt kanta-asiakasetuja kauneuden ostajille. Lisäksi kauneusbrändit käyttävät miljoonia dollareita eliminoimaan välittäjät, kuten Sephora ja muut jälleenmyyjät, ja tarjoavat paljon parempia bonustuotteita, kun ostajat ostavat suoraan tuotemerkin omalta sivustolta.
Ulta , suurin kauneuden jälleenmyyjä Yhdysvalloissa , näyttää kulkevan edelleen Sephoraa edellä. Verkkofoorumit, jotka on omistettu kaiken kauneuden keskustelemiseen, ovat levossa. Sadat kauneushoitajien kommentit osoittavat tietävänsä pisteet. Näyte:
Se vain pahenee jäsenille lol ... Hyvä, että Ulta lisää yhä enemmän tuotemerkkejä!
Ainakin taantunut politiikan muutos on johtanut erinomaiseen (ja ilmaiseen) suusanalliseen markkinointiin Ultalle. Sosiaalisen median alustat ovat täynnä kauneusfanaatikkoja, jotka ilmoittavat kosmetiikkariippuvaisille kollegoilleen, että Ulta tarjoaa paljon paremman paukutuksen heidän pukulleen.
Mutta se ei ole pelkästään kuluttajien siirtyminen Sephorasta. Jopa kauneusbrändin työntekijät siirtävät kulutustaan Sephorasta muihin jälleenmyyjiin. Kuten yksi PR-edustaja useille arvostetuille tuotemerkeille kertoi Bragancaille, teen henkilökohtaisesti enemmän ostoksia Ultassa, koska rakastan heidän palkinto-ohjelmaa ja tarjouksia (eli käytän tänään 50 dollaria ja saan ilmaisen hiusnäytteenottimen) - heidän päivittäiset sähköpostinsa imevät minut sisään! Sephora on mahtava, mutta Ulta on silti numero yksi.
Ehkä Sephoran omistava luksuskonglomeraatti LVMH saattaa olla vähemmän taitava suhtautumaan hintaherkkiin kuluttajiin kuin ne, jotka ostavat kymmeniä muita tuotemerkkejä. Loppujen lopuksi Dom Pérignon -samppanjaa, Louis Vuitton -laukkuja ja TAG Heuer -kelloja ostavilla ei ole samoja näkökohtia.
LVMH osti Sephoran vuonna 1997, eikä myöskään ole pettynyt jälleenmyyjän palkkakäsittelyyn. Pitkät uskolliset asiakkaat jäivät höyrystymään vuonna 2015, jolloin vähittäiskauppias näytti kannustavan heitä tarkoituksellisesti tyhjentämään palkintopisteensä kahden vuoden välein tapahtuvan myynnin aikana - ja heti kun uskolliset edustajat olivat tehneet, Sephora otti käyttöön yksinoikeuden uusien pisteiden tuotteisiin. Mutta he tarvitsivat tuhansia pisteitä, jotka monet olivat juuri käyttäneet Sephoran vaatimuksesta. Asiakkaat tunsivat olevansa huijattuna huomauttamalla, että bonuspalkintojen oletetaan olevan juuri sellaisia: kiitospalkkiona annetut lisäominaisuudet kuluttamalla niin paljon rahaa Sephorassa. Kuten yksi meikkiin omistautuneen subredditin käyttäjä kommentoi:
Ylihinnoittele paskaasi, rajoita myyntiäsi, palkkaa ihmisiä, jotka ovat huonosti tekemässä muiden kulmakarvoja, en välitä. Älä yritä manipuloida räikeästi meitä ja käyttää meitä intohimoamme meikkiä kohtaan. Älä peitä jotain palkkiona uskollisesta Sephora-asiakkaasta, kun se on oikeastaan vain työkalu väärien toiveiden ja voittomarginaalien herättämiseen. Lopeta niiden lahjakkaiden tyttöjen ja kavereiden hyödyntäminen, jotka mainostavat paskaasi joka päivä ilmaiseksi meikkisovelluksen / kauneustekniikan avulla.
Tämä ei ole Wal-Mart, eikä Sephora ole superkeskus. Voit huolehtia kapealta. Kerrankin, toimi niin kuin arvostat todella ihmisiä, jotka rahoittivat tuon massiivisen säätiön, jolla istut.
Toinen Sephoran käytäntö, joka on katkaissut suurimmat kuluttajansa, on ketjun tapana kehottaa heitä päivittämään verkkosivustoaan toistuvasti koko päivän ajan lupaamalla ylimääräisiä palkkioita. Mutta näiden bonusten tarjonta on masentunut kysynnän myötä, mikä jättää miljoonia asiakkaita manipuloitaviksi ja pettyneiksi. Uskolliset Sephora Beauty Insider -jäsenet kapseloivat ilmeisen juonittelun kauneuden alikäyttöön:
COOL, Sephora. Tiedän, mihin vietän rahani - suoraan kauneusyrityksille tai Ultalle ... He antoivat sinne upeita palkintoja köyttäen meidät .. Sephora tekee jotain hienoa! ... vapauta sitten 175 heistä sadoille tuhansille asiakkailleen ja käske sitten palata kahtena päivänä viikossa virkistämään loputtomasti ja lisäämään heidän päivittäisten ainutlaatuisten käyntiensa määrää. UGH…
… Olen ollut Sephora sitkeä pitkään, mutta olen ostanut muutamia asioita Ultasta täältä ja täältä viime kuukausien aikana. Jopa hyvin rajallisten ostosteni myötä sain viime viikolla 8 dollaria alennuksesta. Se sai minut miettimään, miksi vietän niin paljon rahaa Sephoraan, kun Ulta-palkkiojärjestelmä on niin paljon parempi? Se on rehellisesti kuin Sephoran kasvot. En melkein haluaisi edes olla. Käytä tuhansia dollareita tuotteisiimme ja annamme sinulle pienen näytteen tuotemerkistä, jota et ole koskaan käyttänyt ja josta et todennäköisesti ole kiinnostunut muutenkin. vs. Käytä tuhansia dollareita ja saat palkkion rahat takaisin tuleviin ostoksiin. Mitä olen tehnyt koko tämän ajan ?!
Jopa ne, jotka eivät tunne henkilökohtaista puutetta Sephoran palkkakäsittelystä, tuomitsevat jälleenmyyjän ankarasti käytänteistään:
En kuluta rahaa Sephorassa pisteiden saamiseksi - käytän joka tapauksessa sitä rahaa, koska ostan asioita, jotka haluan omistaa ... Se sanoi, kannustamalla ihmisiä pakkomielle leiriytymään sivustolleen ja ostamaan paskaa, jota he eivät tarvitse vain Välttämisen välttäminen on mielestäni vakavasti karkea asenne. Se on lievästi saalistavaa. Ja mitä varten? UD Vice -holvi oli 20000 pistettä (eli Sephorassa käytetty 20 000 dollaria) - koko linjan ostaminen suoraan alle $ 3000 maksaisi jos joku todella halusi sitä niin kovasti.
Viime vuosina Sephora-asiakkaat ovat tunteneet tarjottujen palkkioiden laadun huomattavan heikkenemisen - ja (usein alle parin) ilmaiset näytteet, joiden oletetaan tulevan jokaisen lähetyksen mukana, mutta jotka jätetään usein pois. Ei ole väliä mitä näytteitä pyydän. Saan aina joitain halvan hajuisia hajusteiden testaajia, jotka menevät suoraan roskiin, yksi VIB Rougen jäsen kertoi Bragancaille. Lähetetty valinta näyttää useammin satunnaiselta kuin asiakkaan pyynnöstä. Tämä on jälleen yksi epäonnistuminen Sephoran odotusten hallinnassa.
Jotkut alan asiantuntijat ihmettelevät, voisiko Sephora tehdä tämän siirtääkseen enemmän varastoja hankkiakseen enemmän näytetuotteita. Tämä saattaa antaa jälleenmyyjälle tilaa toimittaa vielä enemmän näytteitä (ehkä suuremmasta valikoimasta tuotemerkkejä, joita he kantavat), ja siksi asiakkailla on enemmän erilaisia vaihtoehtoja ja mahdollisuuksia rakastua uusiin tuotteisiin, yksi kauneudenhoitaja teoreettisesti Bragancaille.
Kyseinen exec käytti myös termiä pakotettu kulutus kuvaamaan mitä Sephoran uusi politiikka tulee voimaan. On totta, että yleisesti tunnustetaan, että ihmiset eivät halua joutua tekemään mitään. Harrastajat, jotka upottavat satoja tai tuhansia dollareita vuodessa pakkomielteensä Todella eivät pidä siitä, että heitä pakotetaan tekemään asioita, joiden taskut ovat vuorattuina. He tietävät, mitä heidän yrityksensä on arvoinen, ja tietävät hyvin, että on paljon muita ostoksia. Sephora tarvitsee asiakkaita enemmän kuin asiakkaat tarvitsevat Sephoraa - tajuako jälleenmyyjä sen vai ei.
Jackie Danicki loi yhden ensimmäisistä ja suosituimmista kauneusblogeista vuonna 2004 ja on kuullut joitain maailman tunnetuimmista brändeistä digitaalisen sisällön strategiassa ja innovaatioissa. Jackie blogit osoitteessa http://burnedoutbeauty.com , ja löydät hänet Twitteristä, Instagramista ja Snapchatista nimellä @burnedoutbeauty.
