Markkina-asiantuntijat ennustavat, mitkä striimarit epäonnistuvat ja miksi

Tähän asti suoratoistosodat ovat koostuneet kohdennetuista taisteluista ja älykkäästä paikannuksesta. Disney pyytää Marvel-, Pixar- ja Lucasfilm-sisältöjään Disney +: n julkaisua varten. WarnerMedia ja NBCUniversal käyttävät paljon toipumiseen Ystävät ja Toimisto HBO Maxille ja Peacockille. Apple alittaa hinnoittelukilpailun Apple TV +: n 5 dollarin kuukausimaksulla. Kaikki on laskettujen lakkojen ja laskureiden sarja.

Mutta kun Disney +, Apple TV +, HBO Max ja Peacock virallisesti taistelevat Netflixin, Amazonin, Hulun, CBS All Accessin, YouTube TV: n, Facebookin, Quibin ja suorempien kuluttaja-alustojen rinnalla, suoratoistosodat siirtyvät täydelliseksi sissisota. Markkinapaikka ei yksinkertaisesti voi tukea näitä monia merkittäviä toimijoita. Lopulta yksi tai useampi näistä suurimmista suoratoistopalveluista tulee kokoon. Mikä aiheuttaa heidän kaatumisensa ja mitkä alustat jätetään pystysuoraan, kun pöly laskeutuu? Keskustelimme joidenkin asiantuntijoiden kanssa selvittääkseen.

WarnerMedia voi kilpailla Disneyn kanssa - näin

Epäonnistumisprosentti

Neljästä voimalaitoksesta, jotka liittyvät konfliktiin seuraavien kuukausien aikana, Disney + on ansainnut eniten luottamusta Wall Streetiltä. HBO Maxilla on loistava tuotemerkki, mutta sen huhuttuihin kustannuksiin ja hämmentävään käyttöönottostrategiaan on suhtauduttu skeptisesti. Apple TV +: lla on loputtomia resursseja, mutta ohut kokemus alkuperäisen sisällön kehityksestä eikä ohjelmointikirjastoa. Peacock kasvattaa käyttäjäkuntaansa välittömästi nykyisiltä NBC-asiakkailta (52 miljoonaa maailmanlaajuista, 20 miljoonaa kotimaista), mutta saapuu viimeiseksi suoratoistopuolueelle.

Jokaiselle on lukemattomia etuja ja haittoja, mutta yksi elementti, joka todennäköisesti on kaikilla yhteinen, on pitkä talutushihna yrityksen tukijoilta.

Luulen, että jokainen näistä palveluista saa paljon jalkatilaa, ennen kuin se koskaan sulkeutuu, Northlake Capital Managementin perustaja Steve Birenberg kertoi Bragancaille. Mutta jos jokin palveluista alkaa jäädä muista jälkeen, palaisiko sen studio takaisin kolmannen osapuolen lisensointimalliin, joka on dominoinut markkinoilla viime vuosina?

Luulen, että omistajat nipistävät tuotteita pikemminkin kuin vetäytyvät kokonaan ja katsovat lisenssiä, Birenberg sanoi. Jos on epäonnistumisia, mitä se sanoo kolmansien osapuolten sisällön maisemasta kyseisenä ajankohtana? Entä jos Netflix ja Disney + ovat selkeät voittajat ja tekevät sen ilman kolmannen osapuolen sisältöä?

Suoratoistopalvelun käynnistäminen on harvoin kannattavaa toimintaa lyhyellä aikavälillä; jopa Netflix toimii edelleen vuotuisella tappiolla. Yläpuolella olevia palveluja pidetään paremmin pitkän aikavälin uhkapeleinä, joiden arvo Wall Streetin kasvussa on kasvua. Kysymys kuuluu: mitkä studiot kestävät vuotuisia tulojen menetyksiä ja sisältökustannukset pisin? Ajattele sitä taloudellisena kananpelinä.

Uusille tulijoille tulee olemaan paljon hintapaineita, ja kaikkien pelaajien on vaikea selviytyä, elleivät heillä ole suurta studiota tukemaan varhaisia ​​tappioita, Frank Black, Ampere-tutkimuksen kirjoittaja uusiin suoratoistopalveluihin, kertoi Hollywood Reporter .

Sulautumiset ja yritysostot

Netflix on tällä hetkellä markkinajohtaja streaming-alalla, sillä sillä on 150 miljoonaa tilausta maailmanlaajuisesti, joista 60 miljoonaa on Yhdysvalloissa. Amazon Primellä on 90–100 miljoonaa tilaajaa, ja arviolta noin 30 miljoonaa Prime Video ‑käyttäjää. Hulu ylitti 28 miljoonaa tilaajaa aiemmin tänä vuonna. Analyytikot ovat nousussa Disney +: n ja HBO Maxin potentiaalisen kasvun suhteen, kun taas Apple TV +: lla voi olla enemmän kilpailijoita kuin kilpailijoillaan Applen maailmanlaajuisen tuotemyynnin ansiosta. Viime kädessä suoratoistomenestyksen resepti ei ole erityisen monimutkainen, vaan sen toteuttaminen on uskomattoman vaikeaa.

Menestyksen avain nykypäivän markkinoilla perustuu yleisön sitouttamistasoihin, Al DiGuido, North 6: n presidentti ja CRO^thAgency, kertoi Bragancaille. Palveluntarjoaja, joka julkaisee korkeimman tason sisältöä, joka on jatkuvasti yhteydessä suurimpaan tilaajajoukkoon, voittaa pitkällä aikavälillä. Se ei ole helppo tehtävä.

Toistaiseksi suoratoistovaihtoehtojen välinen tasapaino ei tällä hetkellä vaikuta realistiselta. Kuluttajat eivät ole halukkaita maksamaan viiden plus SVOD-palveluista, eikä aktivointiaikoja ole riittävästi tukemaan kaikkia alustoja. Väistämättä raskaat lyöjät kannibalisoivat toisiaan. Jos palauttaminen kolmannen osapuolen lisensointiin ei riitä kattamaan tappioita, sulautumisilla ja yritysostoilla voi olla järkevintä jossain vaiheessa.

Näin voi käydä, vaikka palvelut olisivatkin suhteellisen onnistuneita, Chris Graham, videotiedustelupalvelun tuotejohtaja ja GM Tonic + , sanoi. Olemme jo nähneet tämän tapahtuvan Hulun kanssa, ja sekä sisältökirjastojen että asennuskantojen pitkä pyrstöarvo on sellainen, että kaikkien tärkeimpien toimijoiden on ainakin harkittava tällaista hankintaa.

On vain yksi ongelma: menestys on tehnyt tämän lähestymistavan erittäin vaikeaksi.

Haasteena on, että avaruudessa on jo tapahtunut niin paljon konsolidointia, että intuitiivisempia yritysostoja, kuten Apple hankkii Netflixin, ei todennäköisesti hyväksytä yritysten koon perusteella, Graham selitti. Joten suoratoistosotien looginen kehitys - voimakkaat markkinajohtajat ryöstävät pienempiä kamppailijoita - ei ehkä edes ole laillisesti mahdollista.

Voittajat ja häviäjät

Apple ja Amazon ovat suhteellisen eristetty epäonnistumisilta, koska sisältöohjelmointi ei ole heidän ydinliiketoimintaansa. Molemmat jahtaavat aggressiivisesti mittakaavaa, mutta eivät tarve heidän SVOD-palvelunsa kasvavat räjähdysmäisesti kuten Netflix. Applella on runsaasti tapoja niputtaa tuotteitaan, Amazon on jo pienen näytön menestys ja molemmilla on loputtomia resursseja. Jokaisella on varaa absorboida ohjelmointihäviöitä, kunhan niiden alkuperäinen sisältö vie asiakkaita heidän tuotteidensa myyntiin.

Netflixin koko liiketoimintamalli perustuu tilaajien kasvuun, minkä vuoksi Wall Street ilmaisi huolensa, kun yritys menetti kotimaisia ​​tilaajia ensimmäistä kertaa kahdeksan vuoden aikana viimeisen vuosineljänneksen aikana. Kun uudet tulokkaat alkavat sirotella markkinaosuuksiaan, Netflixin on toivottava, että sen huomattava etumatka riittää estämään taantuman. Mutta jos suoratoimittajan numerot alkavat laskea, heidän on uudistettava yli 1 miljardia dollaria kuukaudessa maksava sisältöstrategia ja liiketoimintamalli. Streamerilla on kunnianhimoisia tarjouksia horisontissa ja sen kolmannen vuosineljänneksen kasvun odotetaan elpyvän jonkin verran.

Disney + on sidottu menestykseen, ja se johtaa kaikkia uusia suoratoistopalveluja alkuperäisinä 61 kehitystyön kanssa. Hulu saa lisäsuojaa Disney-lipun alla sekä sisällön ja resurssien infuusion. HBO lähestyy samaa aluetta kuin Netflix ja on kaksinkertaistanut kehitystyönsä samasta syystä. Ensiluokkainen kaapeliverkko toimii WarnerMedian perustana HBO Max .

Viime kädessä puhumamme asiantuntijat ennustivat, että jokin Netflixin, Disney +: n, Amazon Prime Video: n ja YouTubeTV: n yhdistelmä kukoistaa; Apple TV +, Hulu ja HBO Max selviävät (tosin ei ilman ongelmia); ja CBS All Access ja Peacock kamppailevat pysyäkseen vauhdissa. CBS kohdistaa vanhempaan väestörakenteeseen, joka ei välttämättä suoratoista tarpeeksi usein tarjotakseen VIP-passille tarvittavaa sitoutumista ja kasvua, vaikka Viacom-CBS-sulautuminen kokoaa sen sisältövalikoiman.

Toimisto , tällä välin, seisoo NBCU: n lippulaiva-sarjassa ja vaikka houkuttelevia alkuperäisiä on kehitteillä, Peacockilla ei ole täydellistä luetteloa parhaista uusista esityksistä palvelun parantamiseksi (vielä). Kyllä, Peacock voi lisätä tilaajia välittömästi nykyisten Comcast-asiakkaiden ansiosta, mutta kyseisessä liiketoimintamallissa oletetaan, että johdinleikkaus ei jatku. Se tulee . Riikinkukon pää Bonnie Hammer sanoi, että suoratoistolaite on hyvin, hyvin leveä ja tarjoaa jokaiselle jotakin. Mutta Netflix täyttää jo yhden luukun roolin, ja NBCU on viimeinen merkittävä suoratoistopalvelu. Kun sen maksu-TV-asiakaskunta jatkaa kutistumistaan, kuinka todennäköistä on, että he siirtyvät Peacockiin, kun heillä on jo vakiintuneet palvelut?

Jos kaikki tämä tapahtuu, suoratoistosodat ovat vaatineet useita korkean profiilin uhreja. Mutta sodankäynti on sotkuista ja arvaamatonta, eikä voitto ole koskaan niin varmaa kuin paperilla näyttää.