Applen toimitusjohtaja Steve Jobs pitää kiinni uudesta iPhonesta, joka esiteltiin Macworldissa 9. tammikuuta 2007 San Franciscossa, Kaliforniassa.David Paul Morris / Getty dwayne johnsonin palkka elokuvaa kohden
Voit luottaa kolmeen asiaan elämässä: kuolemaan, veroihin ja lomakauden tarinoihin vuoden kysytyimmistä loma-lahjoista. Jos olet mainosalalla, voit luottaa kolmeen muuhun asiaan: rajoitettuihin budjetteihin, kunnianhimoisiin tavoitteisiin ja varmuuteen siitä, että verkkoviruksen tekeminen tekee tuotteestasi pakollisen.
Ei olla Scrooge, mutta puhutaan todellisuudesta.
Ensinnäkin on syytä tunnustaa, että viruksen leviämisen todennäköisyys on hyvin pieni. Vaikka brändi luo eniten puhuttua sisältöä verkossa, numerot eivät yksinkertaisesti ole riittävän suuria neulan siirtämiseen. Ja se hetki on liian ohikiitävä. Internet-ajan on oltava lyhyt vilkkua, joten et kaipaa sitä.
Toiseksi tiedot viruksen menemisestä ovat ehdottoman vakuuttavia. Vuosikymmenien ajan tehdyn tutkimuksen perusteella yksi merkki brändin buzzista on johdonmukainen: Suurin osa suusta suuhun -toiminnasta tapahtuu offline-tilassa, yksilöiden välisissä keskusteluissa.
Tämä perustavanlaatuinen väärinkäsitys ei ole missään ilmeisempi kuin hämmästyttävä määrä markkinointibudjetteja, jotka on viime vuosina niellyt niin kutsuttuihin vaikuttajiin. Dollarin määrät voivat olla vaatimattomia verrattuna esimerkiksi TV-kampanjaan. Mutta myös niiden kuluttajien määrä, joille nämä kuvitteelliset ammattikaverit voivat tavoittaa, on pieni. Ainakin TV-kampanja voi johtaa tuloksiin.
Esimerkiksi: Useimmat tuotemerkit tappaisivat saadakseen Applen aseman, suosion ja ankaran omistautumisen. Ja jos kysyt kadulla olevalta 100 markkinoijalta, mikä tekee Applesta eliitin valinnan massalle, monet - ellei useimmat - sanoisivat suusta suuhun.
He eivät olisi väärässä. Mutta monet olettavat, että varhaisten omaksuneiden keskuudessa suusta suuhun siirtyi neula kohti kriittistä ostomassaa.
Itse asiassa Apple on aina ollut viestinnän ja mainonnan mestari, kiitos kampanjastrategian, jota he ovat käyttäneet Steve Jobsin päivistä lähtien. Heidän ikoninen Ridley Scottin ohjaama vuoden 1984 Macintosh-mainos esitteli tehokkaita mainoksia kolmen vuosikymmenen ajan. Edelleen tunnistettavissa olevat iPod-siluetit johtivat mainoksiin iPhonille, iPadille ja iWatchesille, jotka tekevät erinomaisen työn esittelemällä tuoteominaisuuksia upeissa grafiikoissa ja upeissa ääniraidoissa. Nämä mainokset ovat haastavia sivuuttaa. Kun iWatch-mainoksessa näkyy työmatkustajia, jotka kelluvat ilmassa, ja lupaa 40 miljoonaa iTunes-kappaletta ranteessasi, et erehdy käyttämään sitä Samsung-mainoksena.
Apple-tuotteet saavat himoitun statuksensa ja säilyttävät sen julkaisemalla jatkuvasti uusia ominaisuuksia ja päivityksiä jokaisella laitteella paremmin kuin edellinen julkaisu. Communicus -tutkimus osoittaa, että Applen mainonta tekee parempaa työtä, joka herättää heidän tuotteistaan kiinnostusta, kuin se, joka suoraan rakentaa tuotemerkkikäsityksiä. Itse asiassa Communicuksen tiedot osoittavat, että - kuten monet muutkin tuotemerkit - Applen mainostaminen luo suusta suuhun, että suusta suuhun rakentaa tuotemerkkikäsityksiä ja nämä parannetut tuotemerkkikäsitykset lisäävät halua tuotteeseen.
Mainonta on todellinen moottori, joka ohjaa tuotemerkkiä rakentavaa suusanallista. Ota mainonta pois, ja suusta suuhun haihtuu enimmäkseen. Olemme havainneet tämän olevan totta tuotemerkin jälkeen, luokissa, jotka ovat niin erilaisia kuin CPG, vähittäiskauppa, autoteollisuus ja paljon muuta.
Tämä pätee erityisesti uusien tuotteiden esittelyssä. Tämä on yksi syy, miksi niin monet tuotemerkit tuovat uusia tuotteita markkinoille TV-mainonnalla Super Bowlin aikana. Riippumatta siitä, tekee mainos sitä, mitä sen pitäisi myydä, markkinoijat tietävät, että TV: n tavoittavuus tavallisille kuluttajille ei yksinkertaisesti voi voittaa.
Applen tapauksessa TV on merkittävä kysynnän ajuri. Tuotemerkkien luomalla sosiaalisella medialla on enemmän tukeva rooli - ja jolla on suurin vaikutus, kun se nähdään yhdessä televisiomainonnan kanssa.
Tarvitset mittakaavan, jos haluat tulla vuoden 2017 pakolliseksi lahjaksi. Et aio saada sitä vaikuttajalta - tai edes vaikuttajien verkostolta - jolla on muutama miljoona seuraajaa. (Varsinkin kun otetaan huomioon avoin salaisuus, jonka mukaan harvinaiset vaikuttajat, jotka voivat vaatia tällaisia numeroita, ovat maksaneet suurimmalle osalle fanejaan. Botit eivät osta tuotteita eivätkä tee brändeistä menestystekijöitä.)
Verkkopersoonat voivat kutsua itseään vaikuttajiksi kaikiksi, mitä he haluavat, mutta se ei tee totta. Itse asiassa vaikutusvalta on paljon kuin älykkyys tai kaunis oleminen: Jos joudut kertomaan ihmisille, olet, et todennäköisesti ole aivan yhtä vaikuttava kuin väität. Ja jos haluat kasvattaa todellista tuloa ja tuottaa todellisen markkinaosuuden, tuotemerkkisi on investoitava todelliseen tavoittavuuteen ja sitoutumiseen.
Jeri Smith oli ollut Communicuksessa yli vuosikymmenen ajan, ennen kuin hän vietti 15 vuotta DDB Worldwide -yrityksessä. Hän palasi Communicusin palvelukseen toimitusjohtajana vuonna 1992. Hän tarjoaa tutkimuspohjaista konsultointia auttaakseen brändejä tunnistamaan strategioita parempaan tuottoon markkinointiviestinnän investoinneista. Jeri on alan johtava ääni mainonnan tehokkuudessa, ja sitä on esittänyt muun muassa myyntipisteissä Fox Business News , Mainonnan ikä , Wall Street Journal, Forbes, ja muut.
